Meio&Mensagem

Você tem fome de quê? Você tem sede de quê?

Mudanças nos hábitos de consumo e no cardápio dos consumidores impulsionam empresas de alimentos e bebidas para novos canais e para a inovação de produtos com foco em saudabilidade

Fernando Murad

Colaborou Salvador Strano

Assim como todos os avanços tecnológicos precisam de fontes de energia para se viabilizarem, o ser humano necessita de combustível para seguir sua jornada. E a máxima que diz que somos aquilo que comemos nunca fez tanto sentido para as pessoas e, especialmente, para a indústria de alimentos e bebidas. Além de atender em volume uma população de bilhões de pessoas, as empresas do setor estão adaptando suas ofertas para um consumidor com novos hábitos, em busca de produtos orgânicos e com base vegetal, com melhores índices nutricionais e funcionais. Em outras frentes, o segmento acelera seus processos de digitalização, explorando novos canais, como e-commerce e delivery, investindo na multicanalidade, e também impulsiona a disponibilização de conteúdo e kits de ingredientes para dialogar e auxiliar uma parte considerável da população que tem dedicado mais tempo, atenção e recursos ao preparo das próprias refeições em casa.

“Com a pandemia, alguns desafios e obstáculos da transformação digital deixaram de existir. Ela também fez surgirem novos comportamentos que passaram a exigir algumas respostas que podem ser endereçadas através da transformação digital — mas não só com ela. Entramos em uma nova rotina com avanços ainda mais rápidos: o que fazíamos em um mês, passamos a fazer em uma semana. Estamos nos preparando para a reconstrução de novos horizontes, com base nos novos comportamentos que estamos vendo”, afirma Carolina Sevciuc, diretora de transformação digital da Nestlé.

Por meio do recém-criado laboratório de pesquisa in-house C-Lab, a multinacional realizou a pesquisa Tracking Covid-19, que investigou como o impacto da pandemia na economia e na situação financeira do brasileiro alterou seu comportamento em três frentes: hábitos alimentares, cooking e relação com o PDV. O levantamento, com fases quantitativa e qualitativa, entrevistou 550 decisores de compras, de 17 a 23 de junho. Apenas 2% deixaram de comprar alguma categoria de alimento durante a pandemia, e os gastos seguem crescendo. A cesta básica continua prioridade, mas o consumidor também manteve categorias menos essenciais. Quase metade da amostra (49%) afirma estar comendo mais vezes ao dia, o que impulsionou os gastos com alimentos para refeições intermediárias. Entre eles, houve aumento de gastos com produtos como leite UHT (54%), chocolates (51%), biscoitos doces (49%), café em pó (47%), biscoitos salgados (45%), iogurte (43%) e leite condensado (41%), por exemplo.

Frank Pflaumer (Nestlé)

“O consumidor tem mesclado produtos de alimentação saudável com indulgência na cesta de compras, o que demonstra um olhar para os benefícios para a saúde e a busca por itens que tragam conforto no atual período sensível. Um ponto chave será a importância cada vez maior de conteúdos relevantes para apoiar as ações de marketing nesse momento em que a tendência é eliminar supérfluos. Além disso, vendas e comunicação por meio de canais digitais provavelmente ganharam um impulso que deve se sustentar a longo prazo, mesmo com o fim da pandemia”, analisa Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing & comunicação da Nestlé.

A pesquisa identificou, ainda, uma tendência de alimentação flexível graças à gastronomia delivery: 50% da amostra passaram a comer em casa refeições que costumavam fazer na rua. Na frente de saudabilidade, 46% adotaram hábitos mais saudáveis/equilibrados ou estão fazendo dieta durante a pandemia, enquanto 65% estão mais preocupados com a saúde e em como fortalecer o sistema imunológico, e 29% passaram a consumir remédios ou suplementos que auxiliam a imunidade.

Parte desse público é atendido por empresas como a foodtech Fazenda Futuro, que fabrica almondega, hamburger, linguiça e carne moída com um blend de proteína de ervilha, proteína isolada de soja e de grão de bico, além de beterraba para imitar a cor e o sangue da carne, sem uso de transgênicos, corantes, realçadores de sabor ou aromas artificiais. “Nascemos com o intuito de trazer carnes feitas à base de plantas com o mesmo gosto e textura da versão animal porque acreditamos que mudanças alimentares podem salvar nosso planeta. Além de naturalmente já serem mais saudáveis em níveis de gordura em relação à carne animal, temos o cuidado de termos níveis baixos de gordura e sódio, mantendo a entrega de proteína”, explica o fundador Marcos Leta.

Renata Vieira (Mondelez)

Jornada integrada
A acentuação da tendência da compra online acelerou o desenvolvimento de soluções para canais digitais. A Mondelez, por exemplo, estabeleceu parcerias com marketplaces, como Magalu, B2W, Mercado Livre e Amazon, empresas de delivery, como Rappi, Uber e James, e varejistas, como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar. “Na Páscoa, colocamos uma loja virtual de Lacta no ar em dois dias. Já lá, firmamos parcerias com mais de 300 mercados varejistas online e, em colaboração com Uber, Rappi, iFood e James Delivery, os consumidores puderam adquirir nossos chocolates em uma hora. As vendas online aumentaram cerca de 700% na Páscoa em relação à do ano passado. Como um todo, o e-commerce da Mondelez em 2020 triplicará”, projeta Renata Vieira, diretora de marca Lacta, presenteáveis e Bis da Mondelez Brasil.

Na Nestlé, o time de e-commerce saltou de seis para 110 pessoas. O Empório Nestlé passou a entregar em toda a região Sudeste e inaugurou uma dark store na Lapa para ampliar a capacidade de entrega expressa na capital paulista. A loja também se tornou um laboratório omnichannel com a operação de Chocolatory na Páscoa. “Tivemos diversos insights que ajudaram a melhorar nossa atuação nos canais B2C, como a presença de pickers nos pontos de venda”, diz Carolina. No B2B, o e-commerce Nestlé Até Você tem atendido os pequenos varejistas e funcionado como um braço para ampliar os serviços dos distribuidores autorizados chamados de brokers. Já o Mercado Até Você foi lançado para ajudar o pequeno comerciante a abrir um e-commerce gratuito.

Também voltado às pequenas e médias empresas, a Seara ingressou no app Comer Bem com a linha Seara Rotisserie. O objetivo é atender comércios, restaurantes e padarias na entrega de refeições prontas. Já para abastecer o consumidor, a empresa fortaleceu sua atuação no e-commerce com a Loja Seara. Em parceria com redes varejistas e aplicativos de entrega, disponibiliza os produtos Seara e das linhas Seara Gourmet, Incrível Seara, Seara Nature e Seara Rotisserie.

Com as pessoas cozinhando mais e querendo comer coisas diferentes, a BRF criou uma dark kitchen, um projeto piloto de uma pizzaria Sadia na cidade de São Paulo com entrega em 15 minutos. “Começamos em fevereiro e lançamos em abril. Em dois meses queremos cobrir a cidade toda e depois pensamos em expandir. Trabalhamos com novos produtos, feitos na hora em forno de pedra. É o mesmo preço do mercado, mas com custo benefício melhor. Tem sido bacana, muito aprendizado”, conta Sérgio Pinto, diretor de inovação da BRF.

BRF inaugurou projeto piloto de pizzaria Sadia com uma dark kitchen, em São Paulo

No caso da startup de chocolates Dengo, o fortalecimento do e-commerce foi com o lançamento de uma loja live streaming, disponível diariamente das 14h às 20h. “A ideia é trazer para o online a experiência próxima e humana que oferecemos em nossas lojas”, explica Estevan Sartoreli, presidente da Dengo. A marca também implementou um núcleo de vendas pelo WhatsApp a partir da Páscoa. “Ser multicanal é mais do que possuir loja física com e-commerce, e ser omnicanal é mais do que ser multicanal. É reconhecer o cliente em todos os pontos de contato”. A Fazenda Futuro, por sua vez, desenvolveu um mercado virtual dentro do iFood e iniciou uma parceria de venda de pratos feitos com seus produtos no Loop, projeto de marmitas acessíveis do app de delivery.

Marcos Leta (Fazenda Futuro)

Chefs em casa
A relação com os alimentos e com o preparo da comida também se modificou durante o isolamento, abrindo espaço para tendências de home cooking. De acordo com a pesquisa Tracking Covid-19, do C-Lab, cozinhar se tornou um hobby durante a quarentena: 53% dos entrevistados disseram que estão cozinhando com mais prazer e fazendo disso uma distração. Já 64% estão cozinhando novas receitas neste período, enquanto 48% estão seguindo mais blogs ou canais culinários para aprender receitas. Os acessos ao portal Receitas Nestlé, por exemplo, cresceram 179% de janeiro a junho deste ano na comparação ao mesmo período de 2019. E o hábito de cozinhar pode ser incorporado à rotina: 53% pretendem continuar cozinhando mesmo após o fim da pandemia.

“O consumidor em casa abre duas oportunidades: entregar um maior número de transações e aportar conteúdo tutorial e entretenimento. A Sadia oferece mais de 160 receitas. O hub Receitas Sadia teve aumento de consumo e visibilidade muito grande. O consumidor está experimentando situações novas. Desde maio já superamos as visitas de 2019. À medida que tem essa visibilidade e pessoas retornam ao site, isso mostra que o conteúdo é pertinente e relevante”, analisa Marcelo Suárez, diretor de marketing da BRF.

A startup de alimentação saudável Liv Up, que vinha em crescimento em função das tendências de consumo digital e maior consciência e atenção sobre a própria saúde e bem-estar, identificou a intensificação de uma terceira demanda: a necessidade de preparar refeições diárias, saborosas, porém de forma prática. “Ao mesmo tempo que cozinhar passou a se desenvolver como hobby e hábito social da casa, fazer isso todos os dias, seja para você ou para a sua família, não é simples. Exige equilíbrio entre o tempo de casa, para filhos e para você”, diz Felipe Castellani, diretor da área de consumo e co-founder da Liv Up.

Cozinha da Liv Up, que comercializa pratos saudáveis congelados: startup criou cloud kitchen para delivery Salad Stories durante pandemia

Com isso, a empresa passou a oferecer também itens para café da manhã em seu cardápio, refeição geralmente feita fora do lar por seu público antes da pandemia, e reforçou a análise de dados para identificar os produtos mais relevantes para os clientes da loja online. Também lançou a venda de cesta de orgânicos. “O Google observou 132% no crescimento de busca por receitas no período da pandemia, comparado ao mesmo período do ano anterior. As pessoas estão cada vez mais querendo e gostando de cozinhar em casa”, complementa Castellani. Um projeto previsto e que foi antecipado pelo cenário foi a criação de uma cloud kitchen, em março, com a submarca Salad Stories. O serviço de delivery já conta com quatro unidades.

Patricia Gravalos (Desinchá)

Dentro de sua missão de tornar saúde algo simples e acessível através de produtos e tecnologia, a startup Desinchá (de chás e que inclui Desinchá Beauty, com itens para cuidado facial) reforçou a produção de conteúdo para atender a demanda do público por informações sobre saudabilidade emocional, física e psicológica. “As buscas por chás funcionais aumentaram 300% no Google para minimizar os danos físicos da pandemia. O conteúdo no blog teve crescimento. São mais de 250 mil pessoas por mês no Desinblog. Não é visita para comprar produto. É voltado para o pilar de saudabilidade. É a tangibilização da missão da empresa”, afirma Patricia Gravalos, diretora de marketing da Desinchá.

Fast food, fast solution
Acostumadas com salões cheios e grandes fluxos de clientes em suas unidades, redes de alimentação como Burger King e McDonald’s precisaram responder rapidamente para manterem operações rodando, acelerando soluções que devem se manter na jornada dos consumidores no período pós-pandemia. No McDonald’s, por exemplo, o sistema de delivery, que já era importante para os negócios, registrou crescimento de mais 100%, enquanto a procura pelo drive-thru aumentou 40%.

“Nunca entregamos tantos pedidos via delivery, que ganhou mais protagonismo e prioridade. Batemos recorde de downloads do nosso aplicativo — mais de 39 milhões em toda América Latina — e vimos um aumento de transações de pagamento por meios eletrônicos. As pessoas estão buscando meios percebidos como mais seguros para realizarem compras e estes canais devem continuar como uma opção de extrema relevância nos próximos meses”, analisa João Branco, CMO do McDonald’s.

McDonald’s registrou crescimento de mais 100% no sistema de delivery, enquanto a procura pelo drive-thru aumentou 40%

Nos últimos três meses, o BK Express —serviço em que o consumidor faz o pedido pelo app, seleciona a loja e retira seus produtos sem fila — registrou aumento de 60% na representatividade e alta de 43% no ticket médio, de acordo com o Burger King. Além do delivery tradicional, do drive-thru e do take out, a rede está em fase piloto do chamado drive-thru contactless. Também por meio do app BK os clientes podem fazer o pedido e retirá-lo a pé ou pela cabine do drive-thru, sem necessidade de contato e interação com os atendentes.

“Estamos em fase de expansão desse canal, mas esperamos que no próximo trimestre ele já esteja disponível em todas as nossas lojas do País. Estamos lidando com uma migração nos canais de vendas, como é o caso do crescimento exponencial dos serviços de delivery. Nossas prioridades se basearam no desenvolvimento, expansão e melhorias dessa modalidade. Esse processo foi focado em oferecer experiências ainda mais completas para os consumidores, em expandir o nosso atendimento em termos geográficos e aprimorar a tecnologia”, conta Ariel Grunkraut, vice-presidente de vendas e marketing do Burger King.

O hábito de compras via aplicativo também acelerou o projeto de CRM, fazendo com que as redes possam enviar pushes específicos para cada hábito de consumo. “Tivemos um aumento de cadastros e downloads do nosso app, mas sabemos que a maior parte é para acessar os cupons de desconto. Contemplamos como estratégia no curto prazo aumentar, ainda mais, a funcionalidade de pagamento e estimular vendas nesse canal”, complementa Ariel.

Também para auxiliar a jornada do consumidor, o McDonald’s pediu e o Waze implementou, em maio, a funcionalidade de indicar os restaurantes com drive- thru no mapa do app. Desde então o ícone mostra “Oferece Drive-Thru”. O sistema de meios de pagamento no drive-thru da rede inclui Sem Parar e Mercado Pago — sendo que a modalidade de pagamento sem contato alterou a referência de praticidade no contexto da pandemia. “É hora de estar mais ao lado dos clientes do que nunca, de forma genuína e autêntica”, resume João Branco.

No Burger King, que também recebe pagamentos por meio do Mercado Pago, as iniciativas relacionadas à diminuição do contato entre colaborador e consumidor incluem os totens de autoatendimento já presentes em 168 unidades, divididos entre totem regular e de balcão. “Estamos aprimorando ainda mais os nossos sistemas para garantir um atendimento ainda mais rápido e funcional para os consumidores”, ressalta Ariel.

Happy hour digital
O fechamento de bares, baladas e casas de show, além da impossibilidade da realização de eventos e confraternizações, exigiu novos modelos de atuação das empresas de bebida. Além de facilitar a compra para os consumidores e ajudar na manutenção de operações de pequenos e médios comércios, as marcas investiram na criação de opções de entretenimento. “Diversificamos ainda mais os canais de consumo, acelerando o nosso e-commerce. Com as pessoas em casa, o entretenimento se tornou ainda mais essencial e, graças a forte parceira que sempre tivemos com artistas e eventos, pudemos realizar lives que impactaram milhares de pessoas e reforçaram o laço entre público, artistas e marcas”, destaca Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev.

Em termos de canais de venda, a empresa reforçou a atuação do Empório da Cerveja, do Zé Delivery e do Sempre em Casa, serviços de e-commerce com perfis diferentes, desde a ampliação de praças até a entrada de novos parceiros. Outra iniciativa foi a criação do site www.cerveja.com.vc, hub de comércio eletrônico que reúne diferentes plataformas e serviços como seus canais próprios, além de James, Rappi, Magalu, Carrefour e Clube Extra, entre outros, que oferece a entrega do produto gelado, em poucos minutos, e até programada periodicamente.

Ambev reforçou atuação das lojas online Empório da Cerveja, Zé Delivery e Sempre em Casa

“Estamos vivendo uma antecipação do futuro e novos hábitos de consumo estão sendo criados. A demanda está diretamente atrelada à conveniência, por isso, as marcas precisam se adaptar e estar prontas para atender seus clientes onde, como e quando eles quiserem. E, nesse cenário, a diversificação de canais se mostra essencial. A estratégia ommichannel nos permite usar, de forma simultânea e integrada, diferentes canais de atendimento buscando sempre estreitar a relação entre online e off-line, se conectar de forma eficiente e autêntica para aprimorar a experiência do consumidor”, analisa Ricardo.

Dar maior força ao e-commerce, seja para garantir o funcionamento dos estabelecimentos comerciais que tiveram que fechar as portas, ou para oferecer novas possibilidades ao consumidor, incentivando sua permanência em casa, também foi uma estratégia adotada pelo Grupo Heineken. Com o Rappi, por exemplo, o conglomerado desenvolveu o Craft Pub, loja exclusiva dentro da plataforma voltada para as marcas artesanais cuja operação é feita por um cliente que já cuidava do portfólio de marcas especiais da empresa (Lagunitas, Baden Baden, Eisenbahn). Também foi criada na mesma plataforma uma loja que vende as cervejas Heineken, Sol e Amstel, e o chopes Heineken e Amstel.

A novidade no portfólio foi o lançamento da Heineken 0.0. A proposta, segundo Carina Hermida, diretora de media, sponsorship e consumer care do Grupo Heineken no Brasil, é reforçar o comprometimento do conglomerado em oferecer produtos que promovam, além de momentos de diversão e conexão, um estilo de vida equilibrado, e propor novas ocasiões de consumo. “Com a pandemia, consideramos ainda mais importante disseminar essa mensagem, pois sabemos que o consumo excessivo pode afetar negativamente nosso sistema imunológico. Para ampliar o alcance e impacto de nossa plataforma Day After Project, dedicada ao consumo responsável e equilibrado de bebidas alcoólicas, disponibilizamos o conhecimento dos nossos parceiros — nutricionistas, psicólogos, educadores e influenciadores de lifestyle — em pílulas de conteúdo claras e transparentes, estendendo a conversa pelas redes sociais e portais de veículos”, conta Carina.

Ações para fomentar as ocasiões de consumo no lar, como packs para execução dos drinks e equipagem dos bares das casas dos consumidores, kits presenteáveis e descontos incentivar o público a se aventurar no universo da coquetelaria foram estratégias adotadas pela Pernod Ricard, dona de marcas como Absolut, Jameson, Chivas e Beefeater. O grupo investiu também em novos canais direct-to-consumer como, por exemplo, Rappi, Meliuz e Cornershop.

“Com a retração do on trade e eventos, os canais que receberam maior foco por parte da companhia foram o online e o off trade, que continuam operando a pleno vapor. Trouxemos ações que visam impactar diretamente o consumidor nestes canais, com uso de conteúdos relevantes e pensando em sua jornada de compra”, explica Camilla Junqueira, head da área de brand factory, incubadora de marcas e projetos da Pernod Ricard. A partir de ações de conteúdo com influenciadores, a empresa também conectou a conversão online dos parceiros, tanto do seu e-commerce B2C, quanto de marketplaces, e-commerces de parceiros estratégicos e novos canais de venda direct-to-consumer.

Em termos de inovação de produtos, a Ambev deixou de apostar em grandes lançamentos nacionais e investiu em pilotos, como Brahma Duplo Malte, em Campinas e Uberlândia; Skol Beats GT, em Campinas; e Stella Artois sem glúten, no Rio de Janeiro. O lançamento nacional de Brahma Duplo Malte, que coincidiu com o fechamento de bares e restaurantes, por exemplo, pegou carona com o sucesso da lives. “A marca esteve presente em mais de 220 lives e o sucesso dos shows começou a se refletir no interesse do público pelo produto”, conta Ricardo.

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