Transformação sobre rodas

Pandemia acelera mudanças do setor automotivo, como jornada de compra mais digital e conectividade, mas tende a frear investimentos em inovações tecnológicas, compartilhamento, eletrificação e carros autônomos

Renato Rogenski

Se no início do século passado o setor automotivo ditou o ritmo da segunda revolução industrial a partir dos modelos de Henry Ford, nos tempos atuais, é a vez da indústria ter que se adaptar as novas demandas da sociedade. Não bastasse os desafios impostos por pautas como as mudanças no comportamento de consumo, novos modais de mobilidade urbana e inovações propostas pela tecnologia, como a conectividade e produção de carros elétricos e autônomos, o setor agora precisa decifrar os códigos de um mundo impactado pela pandemia da Covid-19. Poucos segmentos foram tão desafiados neste período. O isolamento social reduziu a produção nas fábricas, diminuiu a circulação de carros nas ruas e impactou a compra de veículos com a crise. No propalado novo normal, a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) já anunciou a previsão de queda de 40% para 2020. E a recuperação deve ser lenta. Segundo a entidade, a indústria automotiva voltará a ter um volume de vendas parecido com 2019 apenas em 2025, com uma taxa média de crescimento de aproximadamente 11% ao ano.

Mas, mesmo em meio aos prognósticos que mapeiam a complexidade do momento, também há insights e estudos que podem inspirar a indústria a olhar a parte meio cheia do copo. Uma pesquisa online realizada pelo Google, durante a pandemia, mostra que 52% dos brasileiros que pretendem comprar um veículo pós-crise não tinham essa intenção de aquisição antes do início da quarentena. Entre os fatores que indicam essa tendência está a sensação de segurança proporcionada pelo transporte individual. Por isso, acredita Natan Vieira, vice-presidente de marketing, vendas e serviços da Ford América do Sul, o desafio das empresas é oferecer segurança com criatividade e inovação na hora de lançar produtos e serviços, considerando todas as abordagens no novo normal. “Percebemos que a maior preocupação dos clientes é a saúde e a proteção da família”, afirma.

Para se adequar ao novo momento, a Ford lançou no período de pandemia o canal digital Compre Sem Sair de Casa, que permite ao consumidor realizar todo o processo de negociação e efetivar a compra sem precisar ir a uma concessionária. A companhia desenvolveu também o programa Ford Clean, que inclui a certificação de toda a rede de atendimento com protocolos de limpeza e segurança, além de um serviço de desinfecção do veículo. Para o pós-venda, a empresa lançou ainda o Serviço Sem Sair de Casa, que realiza a retirada e a entrega do carro em domicílio para quem precisa fazer a revisão ou a manutenção. “A mudança de comportamento do consumidor não afetará apenas o mercado automotivo, mas a forma como nos relacionamos com as marcas e consumimos novos produtos de maneira geral”, diz Natan.

Quem também notou mudanças claras ligadas ao comportamento do consumidor é Tiago Castro, diretor sênior de marketing e vendas da Nissan do Brasil. Ele revela que enquanto o fluxo de loja nas concessionárias caiu mais de 70% nos primeiros meses da pandemia, o tráfego orgânico no site da Nissan aumentou mais de 20%. O executivo também conta que cresceu muito a interação com o público utilizando outras ferramentas virtuais, como contatos por aplicativos de mensagens instantâneas, como o WhatsApp. “Claro que tem um público que, por causa do isolamento social, está sendo obrigado a adotar essas ferramentas, mas muitos estão se familiarizando com elas, perdendo os receios ou tirando as dúvidas, e continuarão fazendo compras online”, avalia.

Sobre os segmentos de automóveis que devem se destacar nos próximos meses, Tiago não acredita em uma direção única. Para embasar sua resposta, explica que há segmentos crescendo, como o de picapes médias, por exemplo, que estão muito ligadas ao agronegócio e regiões com forte influência rural. Ele complementa dizendo que os SUVs também seguem o ritmo de evolução continua, como já estava acontecendo antes da pandemia.

Na concepção de Ricardo Bacellar, líder da divisão Industrial Markets e Automotivo da KPMG, os consumidores voltaram a ter maior interesse no transporte individual com a pandemia. Além da questão da ressignificação do automóvel, como um meio seguro não apenas no dia a dia, como também uma válvula de escape para transitar com a família para destinos próximos e isolados, Ricardo ressaltou outro fenômeno: a explosão na venda de motocicletas. “A primeira questão é óbvia, pois a moto é mais barata. Mas o outro fator é que a pandemia fez o mercado de delivery crescer como nunca”, explica. Ele lembra também que caminhões leves têm tido retorno positivo e que as vendas de veículos tidos como premium sofreram menos, já que são dirigidas a um target que absorveu melhor os impactos da crise.

Lançamento do modelo BMW 330e M Sport foi realizado pelas redes sociais e marcou a inauguração da loja oficial da BMW no Instagram

Diretor comercial da BMW, Roberto Carvalho também aposta no aumento do interesse no transporte individual nestes tempos de pandemia. Além das questões relativas à segurança, o profissional ressalta a expectativa do consumidor sobre as oportunidades de financiamento e melhores condições para compra de veículos no período. “As pesquisas de mercado as quais tivemos acesso indicam que 88% dos consumidores do segmento automotivo acreditam que terão algum tipo de incentivo para a compra”, revela. Com esse cenário, o executivo acha que mercado de seminovos deve mostrar um aquecimento, e que a fatia de carros zero quilômetro exigirá dos fabricantes condições mais acessíveis e interessantes para atrair o consumidor final.

Como reação a esses insights, a empresa lançou uma campanha com taxa zero de juros para a aquisição de automóveis das linhas Premium Selection e Mini Next. Além disso, criou programas de seminovos e usados certificados do grupo e ofereceu cashback pelo BMW Group Serviços Financeiros para clientes que fizeram reservas de modelos BMW, Mini e BMW Motorrad.

Aceleração digital
Durante o período de isolamento social, as empresas do segmento automotivo também precisaram acelerar seu processo de digitalização para garantir uma jornada digital mais completa e assertiva ao consumidor. Na visão de Bacellar, da KPMG, a indústria se ressentiu de não ter um avanço digital de nível mais elevado, já que recebeu uma “bala de canhão” com os impactos da crise e precisou se reinventar de forma muito rápida e intensa.

Presidente e CEO da Volkswagen América Latina, Pablo Di Si admite que esse processo é desafiador, mas é algo que a empresa já trabalhava e planejava antes da pandemia. A companhia colocou em prática o que já estava funcionando e deu velocidade a outros processos para o lançamento do automóvel Nivus, em junho, com uma proposta de jornada 100% digital. “Realizamos lives de pré-lançamento, world premiere com impacto em 130 mil pessoas de 60 países diferentes, warm-up e disponibilizamos ferramentas, como o Digital Dealer eXperience (DDX), o App Volkswagen Experience, para que o cliente pudesse ver em realidade aumentada o carro, inclusive na sua garagem. Todas essas ações foram feitas sem ter um único carro nas concessionárias e vendemos todas as unidades na pré-venda”, conta.

A Nissan também conta que desde 2018 tem intensificado seus investimentos em jornada digital, utilizando diferentes ferramentas e recursos como inteligência artificial, mas que agora precisou acelerar os projetos. No final de agosto, a montadora apresentou a Loja Virtual Nissan, onde o cliente passou a ter a possibilidade de comprar um carro novo da marca em uma jornada 100% online. No novo canal de venda, como explica Tiago, é possível se informar sobre o modelo, configurar as opções de acessórios, definir o modo de pagamento, escolher a concessionária de retirada, concluir a compra e acompanhar o status do processo online até ser avisado da chegada do carro na loja. “A evolução digital da marca ganha mais relevância agora. Com esta iniciativa, reforçamos o conceito da nossa marca, Nissan Intelligent Mobility, que vai além do uso do automóvel, envolve toda a experiência do consumidor, com o ciclo completo, que começa quando ele quer conhecer o produto. Claro que têm muitos clientes que não abrem mão de ver e testar o carro. Mas, quem quiser comprar um carro sem sair do sofá, agora pode”, ressalta.

Vendas da categoria de SUV, que inclui modelos como o Nissan Kicks, seguem o ritmo de evolução continua, como registrado antes da pandemia

Além de investir em recursos próprios rumo a digitalização da jornada de compra, as empresas do segmento têm buscado parcerias e caminhos alternativos para reaquecer as vendas. Algumas delas criaram lojas dentro do marketplace Mercado Livre. Esse é o caso, por exemplo, da BMW. A loja está na sessão de Veículos da plataforma e oferece uma nova experiência de compra online com a venda de carros seminovos das marcas BMW e Mini. A loja digital reúne o estoque integrado de toda a rede de concessionários do Brasil e os clientes podem negociar diretamente o modelo escolhido sem nenhum tipo de intermediário. Além disso, a BMW abriu uma loja no Instagram, inaugurada com o lançamento do BMW 330e M Sport, pela primeira vez feito em redes sociais no Brasil. Nela, clientes podem visualizar os principais modelos disponíveis pela marca no Brasil e solicitar a proposta em uma única plataforma. Ainda nas redes sociais, a companhia usou o Facebook Shopping para o lançamento do BMW X5 M50i.

Novas narrativas na pista

Marina Willisch, da GM: comunicação, mais do que nunca, precisa ter um papel estratégico

Ao evocar a palavra transformação, a evolução do mercado automotivo não se pauta apenas em aspectos relativos a inovações tecnológicas, cadeia produtiva e novos meios de compra e consumo de carros. As mudanças mais recentes no formato de contato e na narrativa das marcas também são itens que merecem análises e olhares especiais, na opinião de grande parte dos profissionais que de alguma maneira se relacionam com o segmento.

Assim, a comunicação de varejo, que destaca os features e o preço do carro em cenas típicas de um automóvel em estradas ou ruas das grandes cidades ainda se faz presente nos filmes publicitários, mas agora dividem a atenção com comerciais e outras peças mais elaboradas, que contam histórias da marca, do produto ou dos consumidores. “A comunicação do segmento automotivo sempre trabalhou com os desejos, com o aspiracional das pessoas. E num mundo cada vez mais saturado de informação, onde o canal digital é crucial para a definição de compra do seu próximo carro, entreter antes de vender virou papel fundamental da publicidade”, avalia Rafael Urenha, chief creative officer da DPZ&T.

Em sua opinião, um dos exemplos da evolução dessa narrativa é a campanha Caverna do Dragão, criada pela agência para o lançamento do Renault Kwid Outsider, no ano passado. A campanha usou uma estratégia de marketing viral e começou com o “vazamento” de imagens que sugeriam a criação de um live action do nostálgico desenho Caverna do Dragão, sucesso no Brasil entre os anos 1980 e 1990, para depois revelar o comercial de lançamento do carro. “A estratégia seguiu a lógica de lançamento de um blockbuster de entretenimento. Na fase inicial, criamos antecipação e geramos muita mídia espontânea antes mesmo do cliente gastar um centavo, para só então a campanha ir para os meios de comunicação, fazendo uso massivo de dados na segmentação da mensagem no digital”, conta Urenha.

Vice-presidente de relações governamentais e comunicação da General Motors América do Sul, Marina Willisch acredita que a comunicação das marcas precisa, mais do que nunca, ter um papel estratégico neste momento. Em sua ótica, as empresas estão se reinventando e, para isso, precisam de muito engajamento de todos os seus públicos. “É responsabilidade da comunicação contar as histórias, demonstrar como e porque chegamos até onde estamos e dar visibilidade sobre onde vamos chegar e aos caminhos para alcançar os objetivos”, explica.

Além disso, a profissional acredita que outros aspectos, como causa e propósito, por exemplo, devem ser considerados como fundamentais nas novas construções narrativas. A amplificação da evidência das ações sociais, além de repercutirem diretamente na reputação da empresa e da marca, reforça o propósito e os laços com stakeholders importantes como colaboradores internos, a comunidade, governos, sindicatos e público em geral. “Um exemplo disso foi a nossa liderança na força-tarefa de conserto de respiradores. De maneira orgânica, essa notícia rodou o mundo. Fomos procurados por emissoras de TV de Hong Kong e da Alemanha, por exemplo. A ação foi destaque na revista norte-americana The Atlantic. Isso tudo após uma extensa cobertura nacional, todos com tonalidade extremamente positiva”, avalia.

Em termos de formato, Marina cita ainda outras transformações mais recentes na comunicação, puxadas pela pandemia. Entre elas, o fortalecimento do marketing digital, com destaque para as redes sociais que, em sua forma de ver, se consolidaram, se multiplicaram e se especializaram. “Assim, o nosso processo de comunicação passa por um novo fluxo, onde primeiro definimos o público-alvo, depois selecionamos as mídias com as quais este público se engaja, para depois produzirmos o conteúdo em formatos diferentes, formando uma coleção de assets que contarão uma história”, diz.

A marcha da inovação
Outro questionamento muito recorrente na indústria automotiva para o momento é: os impactos da pandemia frearam o investimento em inovação e a evolução de tendências que já estavam em curso, como carros elétricos, autônomos e o compartilhamento de veículos? Para Bacellar, a resposta é sim. “As empresas tiveram que realocar receitas para socorrer suas cadeias. A indústria, que já trabalhava pressionada por margens baixas, teve que lidar com os impactos da pandemia e um overshooting cambial que veio junto com ela. O produto final encareceu e o caixa ficou sem folga nenhuma. Então, tudo que exige investimento perde um pouco de fôlego. O investimento em inovação não foi cancelado, mas foi adiado”, analisa.

Na mesma linha de raciocínio está a opinião do vice-presidente de marketing, vendas e serviços da Ford América do Sul. “O mundo continuará a evoluir durante e após esta pandemia, talvez em uma velocidade diferente por algum tempo. O mesmo acontecerá com a indústria automobilística e o ecossistema de mobilidade. Há evoluções que não podem e não voltarão atrás”, analisa Natan. Para ele, o compartilhamento de carros ainda é uma realidade em expansão no Brasil, assim como os testes em carros elétricos. Por isso, afirma, o mercado precisa enfrentar as consequências do momento, mas sempre olhando para frente. “Eletrificação, veículos autônomos e compartilhamento de carros são peças fundamentais, principalmente para a Ford que trabalha para entregar carros inteligentes para um mundo inteligente”, defende.

“Há evoluções que não podem e não voltarão atrás”, diz Natan Vieira, vice-presidente de marketing, vendas e serviços da Ford América do Sul

Já o presidente da Volkswagen América Latina confirmou que, apesar do momento de complexidade, a estratégia global de eletrificação da companhia continua. Especificamente no Brasil, a empresa planeja oferecer seis diferentes modelos eletrificados. Os primeiros serão híbridos, como foi o caso do Golf GTE, que a marca apresentou no ano passado. Além disso, a Volkswagen firmou no ano passado uma parceria com a EDP, em conjunto com Audi e Porsche, com investimento de R$ 32,9 milhões, para ajudar a aprimorar a infraestrutura da eletrificação no País. O projeto prevê a instalação de 30 novos pontos de carregamento ultrarrápidos que pretendem cobrir todo o estado de São Paulo e parte de Rio de Janeiro, Espírito Santo e Paraná. “Sobre carros compartilhados, iniciamos em 2019 um projeto piloto chamado VW Move, que oferece locação de veículos pelo prazo mínimo de uma hora. Estamos ainda estudando os próximos passos para expandirmos a ação para contribuirmos ainda mais com a mobilidade de nossos clientes”, explica Pablo.

Segundo o diretor comercial da BMW do Brasil, a tendência do compartilhamento, de fato, segue afetada devido às questões da pandemia, enquanto, de outro lado, o mercado de carros elétricos tem crescido. Nacionalmente, o número de vendas de veículos BMW e Mini eletrificados (híbridos e elétricos) já é maior em 2020 do que o registrado em todo o ano anterior. Ao todo, no País, entre veículos híbridos e elétricos, o BMW Group vendeu 471 unidades entre janeiro e julho de 2020, sendo 425 da BMW. “Hoje, as marcas BMW e Mini com sistemas de acionamento totalmente elétricos e híbridos Plug-in representam aproximadamente 13,3% de todos os novos registros na Europa. Este número é 50% maior que a participação média de todas as marcas, que gira em torno de 8%. Esperamos que esse número suba para 25%, em 2021; mais de 30%, em 2025; e para 50%, em 2030”, conta Roberto. No mundo, o BMW Group planeja, em 10 anos, colocar mais de sete milhões de veículos com sistemas de propulsão eletrificados nas estradas até 2030, sendo que dois terços deles serão versões 100% elétricas.

Digitalização é desafiadora, mas é algo que a empresa já trabalhava, ressalta Pablo Di Si, presidente e CEO da Volkswagen América Latina

Do ponto de vista de inovação em produtos e conectividade, Natan Viera, da Ford, acha que a inovação nunca esteve tão latente. Como exemplo, cita o recém lançado Territory, automóvel que conta com modem embarcado para acesso e comando remoto do veículo, usando o aplicativo FordPass no celular e o novo sistema FordPass Connect. Além disso, segundo ele, o modelo traz o que há de mais avançado em conectividade, com central multimídia Sync Touch, desenvolvida exclusivamente para o Brasil e América do Sul, tela de 10,1 polegadas, modos de exibição personalizados e oferece conexão sem fio com Apple CarPlay.

Quando perguntados sobre expectativas de retomada de vendas e receita, os executivos acreditam na recuperação gradual do mercado, mas ainda estão reticentes para cravar qualquer panorama para o futuro próximo. “Diante de um quadro volátil como o que vivemos, é difícil fazer qualquer previsão, mas continuamos positivos uma vez que os índices continuem a mostrar sinais de recuperação nos próximos meses”, finaliza Natan.

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