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Setor de higiene e beleza mantém força global e aperta o passo para se manter na vanguarda da digitalização

Por Amanda Schnaider e Roseani Rocha

Mesmo com forte desempenho no Brasil, as categorias de higiene e beleza não se veem menos desafiadas que outras a se transformar digitalmente. Desde que a Covid-19 se instalou no mundo, produtos de higiene assumiram relevância sem igual na história, o que exigiu do segmento estruturas para dar conta das altas nos pedidos e aproveitar a oportunidade para inovar em ofertas. Já o setor de beleza encarou restrições de acesso aos PDVs físicos e os efeitos do distanciamento social, que reduziram o consumo de certos itens. Por outro lado, trouxe respostas a novas questões, como ajudar consumidores a virarem os próprios cabelereiros ou acessar produtos por diferentes formas de e-commerce. E, se para empresas nativas digitais trafegar nessa nova ordem parece algo mais confortável, players tradicionais não ficaram atrás.

A J&J já vinha alterando globalmente o modelo de gestão para torná-lo mais ágil e eficiente, com equipes em squads. Mas a quarentena pediu ajustes: “O comportamento de compra mudou e foi necessário chegar ao consumidor de modo diferente. Funções exercidas pessoalmente passaram ao digital”, diz Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing da J&J Consumer Health. Consultoras que atuavam no PDV físico foram para as redes sociais e o corpo de visita técnica levou as reuniões com médicos para o virtual. O consumidor mesclou canais de venda físico e online, com crescimento deste último. A companhia adiou lançamentos e passou a uma comunicação mais didática. “Por sermos uma empresa que cuida da saúde, reforçamos o papel educacional de nossas marcas, em campanhas 100% digitais”, explica Wolff. Exemplo foi a ação “Não é achismo, é ciência”, de Neutrogena, com cientistas da J&J desmistificando questões sobre cuidados com a saúde da pele. Neste contexto, a transformação digital é uma chance de se aprofundar na jornada do consumidor e investir em experiências personalizadas, capazes de converter vendas e fidelizar, o que a empresa faz, por exemplo, com os sites de compras Clube Bem Comigo e o E-baby Home.

Se a J&J adiou, a Unilever antecipou lançamentos que ampliavam o escopo de OMO — que entrou nos serviços de lavanderia, indo das roupas à limpeza e desinfecção da casa toda — e embarcou nos tutoriais para dicas em autocuidado e beleza. Já a P&G exalta a importância da transformação digital não só na inovação em produtos, mas nos processos, relação com o varejo, conversa com os consumidores e captação de dados.

Unilever antecipou lançamentos que ampliaram a marca OMO para fazer frente à demanda

Neste ano, a Unilever tem mais de 20 mil pessoas (de celebridades a microinfluenciadores) atuando para suas marcas. “O consumidor tradicional passou a entrar na plataforma digital e conhecer novos produtos”, diz Eduardo Campanella, vice-presidente de marketing, ressaltando a explosão de tutoriais às 60% das consumidoras que iam uma vez por semana a salões de beleza ou às pessoas que tinham dúvidas sobre como higienizar produtos ao chegar em casa. Vendas por apps e entregadores, segundo o executivo, vieram para ficar pois, além da segurança, as pessoas descobriram a conveniência. Consumidores finais e clientes do varejo estão no centro da estratégia da empresa, ressalta, citando a plataforma Meu Mercado em Casa, que inclui pequenos supermercados no e-commerce. Nela, consumidores digitam o CEP e recebem uma lista de comércios próximos. O número de lojas cresceu mais de 80%, totalizando 840 ativas, e com previsão de serem mais de mil até o final do ano.

Internamente, possui iniciativas como o Lever-Up, que conecta a Unilever a startups, e o DigiFund, em que todo colaborador pode propor algo para solucionar problemas dos consumidores e receber um fundo para implementar a ideia. Já a P&G tem o seu Startup Way, para incentivar funcionários a inovar. “Também realizamos o Inovar para Crescer, que inclui sessões de capacitação em assuntos relacionados à inovação, pitches e hackathons para incentivar ideias e conectar os P&Gers às melhores startups do mercado”, pontua Leonardo Romero, vice-presidente de marketing e marca. O que antes eram planos de e-commerce, CRM e vendas por WhatsApp, virou realidade em poucas semanas, e categorias de uso diário, que tinham baixa penetração na venda online, cresceram. “Investimentos em inovação, que incluem a transformação digital, são essenciais, inclusive, para nos fortalecer e sairmos de um cenário de crise”, diz.

Visão de futuro

Na Nivea, design thinking para desenvolver protótipos que, depois, ganham vida e escala

O estudo “Voz da Indústria” (Euromonitor, abril 2020) revela que 58% do setor de beleza e cuidados pessoais esperam que as compras online permaneçam após a Covid-19. Ao analisar o impacto do coronavírus na digitalização da área, a Euromonitor pontua efeitos durante a pandemia, pós-lockdown e daqui a alguns anos. Na primeira fase, as pessoas confiarão mais em comunidades online, avaliações de consumidores, livestreaming e realidade virtual para decidir compra, como substitutos da descoberta na loja, e nas mídias sociais para vender ou facilitar pedidos de produtos. Na segunda, comportamentos digitais serão mantidos entre clientes motivados por conveniência e segurança, com expansão entre os mais velhos e homens; a digitalização de consultores de beleza será acompanhada do aumento nas mensagens digitais de áreas adjacentes, como a teledermatologia/telessaúde. Já na terceira, a beleza saudável se transformará em beleza higiênica e o bem-estar preventivo conduzirá a narrativa; experiências de beleza no varejo retornarão, mas algum nível de envolvimento digital por meio dos dispositivos pessoais dos consumidores complementará o uso de superfícies de alto toque.

Mundo da beleza
Também para Pierry Coni, head de marca da L’Occitane en Provence Brasil, a pandemia acelerou estruturas de vendas e relacionamento. “A maioria das empresas não estava preparada para aumento tão brusco da importância dos canais digitais de venda. Já os consumidores esperam uma compra sem atritos do começo ao fim, isso não mudou”. Coni pontua que com o fluxo às lojas retornando, o e-commerce volta a patamares pré-crise, mas o reforço das estruturas de venda online leva a um serviço de maior qualidade e multicanal quando a vida se normalizar.

Com 100% de produtos importados, o orçamento de marketing é restrito, logo, planejado com antecedência de até 18 meses. Nenhuma ação foi cancelada, o que levou ao relançamento da linha facial Immortelle Precieuse em meio à pandemia. Em redes como o Instagram, o foco é ressaltar a qualidade dos produtos e apresentar suas aplicações de forma simples. Ao contrário do que pode ocorrer com outros processos em tempos de crise, à transformação digital a pandemia funcionou como catalisador.

Isso foi registrado na Coty. “Empresas que puderam, aceleraram a digitalização para continuar relevantes e competitivas. Apesar da flexibilização do isolamento social, há desafios comerciais que devem se prolongar e hábitos de consumo que serão adotados permanentemente. Para adaptar-se, será preciso antecipar esforços de transformação digital em marketing e vendas”, argumenta Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da divisão varejo. Diante da recessão, tecnologias que impliquem em aportes financeiros mais robustos talvez sejam adiadas, mas as relacionadas à comunicação e canais de vendas, que intensifiquem conexão com clientes e se traduzam em opção de compra, ganharão força, segundo Regiane.

Koleston teve conteúdos ensinando a aplicar coloração em casa, Monange ressaltando a hidratação da pele (afetada pelo uso de álcool gel), e Risqué ações tanto ensinando clientes a fazerem as unhas em casa quanto conteúdo online às manicures sobre educação financeira e a retomada segura das atividades nos salões. “Outro aspecto positivo da digitalização foi o fortalecimento do e-commerce, puxado pela demanda online”, comenta. A Coty já estruturava soluções em comércio eletrônico, com loja própria e marketplace. Considerando as consequências econômicas da pandemia, ter marcas acessíveis é outra vantagem da Coty, que nos três primeiros meses investiu 34% em plataformas digitais e, em julho e agosto, levou 100% da comunicação para esse ambiente.

“A pandemia está acelerando as transformações nos modelos de negócios e o mercado assiste a uma grande revolução digital, impulsionada pela mudança de comportamento dos consumidores”, ratifica Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea. Antes da Covid-19, o e-commerce correspondia a 3% das vendas, volume que triplicou, mas a empresa acelera a transformação digital sem deixar de lado o valor humano. O Nivea Go On Squad reúne times trabalhando com uma startup, em formato enxuto, ágil e independente. “Utilizando design thinking, a equipe desenvolve protótipos de soluções que se tornarão pilotos, evoluirão e serão escalados até que se tornem parte da rotina da empresa”, explica. No primeiro trimestre, o Desafio Nivea — Real Trade Experience, com a StartSe, convidou startups de todo o País a propor soluções que melhorassem a experiência de compra de produtos faciais no PDV. Para Andréa, startups e outras empresas inspiram as tradicionais e, ainda que a inovação constante cause receio a alguns, para crescer é preciso arriscar.

O Boticário: crescimento dos pontos de conexão com consumidores, inclusive na comunicação

É o que faz O Boticário: “Aprimoramos a experiência de compra em todos os canais disponíveis, do e-commerce às redes sociais”, comenta Gustavo Fruges, diretor de comunicação e marca. No início do isolamento, a empresa lançou plataforma de atendimento por celular e delivery, na qual via WhatsApp conectava o cliente à loja mais próxima. “Também melhoramos a venda direta, modernizando catálogo e canais online para revendedoras e criamos experiências digitais, como o Espelho Virtual, que permite testar itens de make online, com a câmera do celular ou inserção de uma foto no desktop”, pontua Fruges, reforçando que o omnichannel se consolidará. “Os pontos de conexão com o consumidor devem crescer nos próximos meses, inclusive na comunicação”, diz. Na pandemia, ajustou as segmentações de entregas de mídia, o que impactou formatos e produção das campanhas. Para se aproximar da consumidora, O Boticário relançou o blog Dicas de Beleza e criou o reality de maquiagem 100% digital Make Me Boti, com W3haus e Brooke. “O principal em momento de pandemia e transformação digital é a escuta ativa, ouvir consumidores, colaboradores, fornecedores e parceiros, e promover as mudanças que façam sentido aos valores da marca”, analisa o diretor.

Valor da experiência
Celebrando 150 anos, a Granado é exemplo de adaptação ao longo da história. Sissi Freeman, diretora de marketing, pontua que até o fato de o setor lidar com produtos menores e frete mais baixo ajuda na digitalização: “A Granado, apesar de empresa tradicional, estava totalmente inserida no digital. O site já era a primeira loja em nosso ranking e investimos em branded content”. Mas a pandemia fez acelerar investimentos internos em logística e sistemas, e alterar outros voltados ao público externo, como exposição pelos 150 anos da marca, que teve de ser digitalizada.

Recentemente, as lojas Granado da rua Oscar Freire, em São Paulo, e Phebo, no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, já nasceram com o sistema “Visita 360º” — versões digitais dos espaços em que o cliente pode comprar remotamente. Na comunicação, a Granado passou a investir mais no marketing digital, em seeding e aumento da criação de conteúdo em vídeo e fotográfico. Como serviço aos consumidores, Sissi ressalta ter implantado há três anos o collect to go mais rápido do País, e que a ferramenta tem sido fundamental na retomada, com a venda por WhatsApp e entrega expressa nas lojas físicas.

A Granado, de Sissi Freeman: antenada aos 150 anos

Outra companhia centenária (mais de 130 anos), a Avon está ressignificando o negócio para atender o consumidor nativo digital. “Um dos grandes acertos foi a participação do usuário final na concepção das ferramentas, o que aumentou a assertividade e a eficiência dos serviços”, revela Claudia Meira, diretora de TI da Avon. Outra parte essencial são as mais de 1,3 milhão de revendedoras, que passaram a ter diversas ferramentas para ajudá-las nos negócios, como o e-commerce personalizado Avon Conecta e revista digital, disponível no site e no app Minha Avon. “Nosso objetivo é continuar a munir a força de vendas com ferramentas que apoiem o negócio, impulsionem sua lucratividade e facilitem suas vidas”, diz Claudia.

A executiva cita, ainda, a assistente virtual Bela, que humaniza o relacionamento com as revendedoras e revela que a meta em 2020 é expandir a base nas plataformas digitais e se consolidar como empresa multicanal. Durante a pandemia, a Avon criou uma força-tarefa para acelerar a transformação digital iniciada em 2018. “Nos primeiros meses, a digitalização na força de vendas cresceu 150%. Tivemos uma média de 118 mil compartilhamentos da revista digital por campanha e aumento de 263% de lojas Avon Conecta, nosso B2C, criadas entre março e agosto”, conta Claudia.

Gostinho do físico no digital
Uma das principais varejistas de beleza do mundo, a Sephora, segundo a CEO no Brasil, Andrea Orcioli, atua para replicar experiências físicas no digital. “Ações estão sempre acontecendo no site para auxiliar consumidores com informações relevantes sobre o que procuram”, diz. Talks, lives e outros eventos online fazem o papel que consultores têm nas lojas físicas para esclarecer dúvidas, em especial da categoria skincare, que ganhou relevância na quarentena. Os conteúdos ainda ajudam as pessoas a perder o medo da compra online, que se transformou, no período mais agudo da pandemia, no canal mais seguro e eficiente. Como resultado, Andrea prevê que isso impulsionará as marcas a incrementar investimentos em infraestrutura tecnológica para melhorar a jornada desse consumidor online. Ela aponta o exemplo da Fenty Beauty, da cantora Rihanna, recém-chegada ao portfólio da Sephora, que tem um site para auxiliar na escolha de tons de base e corretivo (são mais de 50 tonalidades para todos os tipos de pele). “O segmento de higiene e beleza pode crescer muito, haja vista que o movimento das marcas está em torno de proporcionar ferramentas para auxiliar o consumidor na compra”, diz. Mesmo as empresas mais disruptivas do setor tiveram de redesenhar o planejamento de marketing do ano tentando criar ações com alto alcance dentro das limitações impostas.

Nova geração
Boa base tecnológica e produtos e serviços sob princípios éticos e sociais, como respeito ao meio ambiente e à saúde do consumidor, são o mínimo que as novas gerações esperam de uma marca, e isso se reflete no perfil das empresas que não param de surgir no setor. É o caso da GE Beauty, lançada este mês pela influencer de moda Camila Coutinho, do Garotas Estúpidas. A marca nasce com produtos veganos para cabelos, sem ingredientes controversos e cruety free. A comunicação, antes mesmo do lançamento, já vinha sendo feita pela própria Camila, que somente no Instagram tem 2,5 milhões de seguidores, e as vendas, por ora, são exclusivas no e-commerce da marca.

Já Daniel Juniski, CEO e um dos fundadores da Sallve, aponta que a marca, lançada em 2019, une dois mundos: empresa de cosméticos que também tem base e cultura de companhia de tecnologia, ágil na distribuição dos times, análise de dados e velocidade dos processos. “Um ponto importante é o contato direto com a consumidora, que sempre nos retroalimentou no que deveríamos fazer”, ressalta. A marca mantém diálogo constante com seu público, num sistema de cocriação. “Colocamos a consumidora no centro, de verdade. Todas as empresas fazem pesquisa, até com mais recursos que nós, mas olhamos a necessidade real das pessoas desde o começo do processo e não apenas o que seria interessante para a marca como negócio”, pontua o CEO, exaltando a desconstrução de um padrão imposto de beleza, substituído por uma cultura de diversidade.

O público da Sallve é definido como “o consumidor digital”, de qualquer idade, e o posicionamento de preço é ter produtos com qualidade de dermo a menor custo que a categoria. Restrita a produtos de cuidados para o rosto, fabricados pela Fareva, a Sallve pretende ampliar o portfólio e elevar a receita (não divulgada) em seis a sete vezes. Explorar opções além do e-commerce não é questão de “se”, mas de “quando”, segundo Daniel. Estão em avaliação modelos como loja própria, lojas especializadas, farma e door-to-door.

Digital é o canal de comunicação da Sallve com sua comunidade

O Grupo InBetta, que atua em limpeza e organização industrial e doméstica, lançou este ano a Lanossi Beauty & Care, liderada por Victor Bettanin. Ele diz que trabalhar a venda online já estava nos planos por questões de capilaridade a todo território nacional, mas a pandemia forçou um olhar mais ágil e eficaz. A empresa, que vende na Amazon e Magalu, percebe que as negociações para distribuição em canais online estão mais rápidas, pois é do interesse desses aproveitar o momento para ampliar portfólio. “Ir ao shopping ou à farmácia continuará fazendo parte da rotina, mas a compra online entrou para o dia a dia, principalmente entre os mais jovens”, nota Victor.

Como a Sallve, a Lanossi exalta a importância de ouvir as consumidoras, dando atenção a feedbacks e dúvidas, para aprimorar produtos e serviços das marcas Lanossi e Slow. Tem utilizado os canais online também para dar conta das entregas a clientes e parceiros, além de aderir ao “comportamento de startup”, ainda que faça parte de um grande grupo. Logo após o lançamento da marca veio a pandemia e foi necessário criar um portfólio complementar em tempo recorde para Slow, focada em autocuidado. O mesmo jogo de cintura foi aplicado à estratégia digital, sem reduzir ou suspender ações. “Temos certamente muito o que aprender ainda, mas se existe um período que propicia essas mudanças é o cenário atual”, avalia Victor.

Lanossi já nasceu tendo de adaptar portfólio à pandemia

Mudanças também estão sendo promovidas pela Make You, criada em 2016 pelos sócios João e Lolita Hannud, Erich Progin e André van Dijk. Eles lançaram um app para unir prestadores de serviços de beleza às clientes, em atendimento residencial. Inicialmente, o foco era a classe A, pois a ideia veio quando João via a irmã Lolita, estilista no mercado de luxo, realizar serviços de beleza em casa. Propôs a ela o projeto e, depois, vieram os outros sócios. Mas a plataforma está se adaptando aos novos tempos e à situação geral do mercado.

Este mês, o app traz alterações na experiência das usuárias e no formato de remuneração dos prestadores de serviço. Antes, o preço era determinado pelo app e, agora, isso é feito pelos profissionais que, diferente da praxe no mercado — receber da plataforma uma comissão por serviço prestado —, pagam apenas uma taxa mensal de R$ 9,90. Além disso, ao solicitar um serviço, as clientes que eram atendidas de forma randômica agora podem escolher o/a profissional. Esses terão perfis, com informações curriculares, fotos, posts, o que a Make You chama de “mescla de Pinterest, Instagram e LinkedIn”. Ao agendar atendimento, as clientes pagam uma taxa fixa dependendo do tipo de serviço.

O serviço da Make You começou na capital paulista, depois foi para Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, saindo de oito para 400 profissionais em quatro anos. Agora, em que mais de 15 mil salões de beleza fecharam e mais de 45 mil profissionais perderam emprego na pandemia, o CEO André vê oportunidade de expandir a plataforma, mas a entrada de profissionais continua passando por curadoria. “Nosso foco é ser uma plataforma ao profissional de beleza; no futuro, também um software para pequenos e médios salões, e para a cliente facilitamos o processo de contratação desses serviços e a descoberta de profissionais”, ressalta.

Além do marketing focado em uma landing page, a empresa explora ads, SEO e inbound marketing. Para chegar à consumidora final, faz ações com influenciadoras, além do diálogo com a base de 70 mil cadastradas (15% ativas). Planos futuros envolvem a ampliação de parcerias como a que tem com o Beleza na Web, para venda de produtos. Mesmo no formato atual, a empresa quer quintuplicar a base de profissionais em um ano. E, em três, elevar em dez vezes o faturamento.

Nascida digital, no mesmo ano que a Make You, a Beyoung também cresceu na pandemia. O plano para 18 meses, que incluía acelerar lançamento de produtos, implementar sistemas, otimizar atendimento e logística, foi realizado em apenas três. “A pandemia acabará, o mundo voltará ao normal e o digital será protagonista. Tudo que aceleramos agora vamos continuar usando no futuro, com a mentalidade de colocar para funcionar, testar e otimizar de acordo com a experiência do usuário”, afirma o CEO, Guilherme Priante. A startup unificou sistemas, permitindo acompanhar melhor a jornada da cliente com uso de inteligência artificial. “Ampliamos o índice de atendimento às solicitações de 75% para 98%”, comenta, explicando que a plataforma reconhece mensagens em diversas plataformas sociais e responde naquela que os clientes mais acessam.

Na logística, lançou a entrega express, em que o consumidor da Grande São Paulo recebe no mesmo dia até às 15h. A modalidade será ampliada para capitais do Sul e Sudeste até o fim do ano. Na contramão de algumas empresas, a Beyoung teve investimento em marketing 60% maior para este ano do que o previsto em dezembro de 2019. “Mesmo investindo mais, proporcionalmente à receita, o marketing custou menos, porque geramos mais receita de forma mais eficiente”, destaca Guilherme.

A Riô Biocosméticos também acredita no poder da escuta para comunicação mais eficiente. “Esse processo de escutar não só para tirar dúvidas, mas trazer soluções a problemas reais e não inventados, é um processo importante que estamos fazendo para aproveitar esses movimentos de mercado”, diz o CEO Pedro Rocha. Como a Beyoung, a Riô tem investido em conteúdo e afirma ter obtido mais engajamento, quintuplicando o tamanho da base, sem quintuplicar investimento. Desde o início da pandemia, o negócio, nascido no e-commerce em 2018, cresceu cinco vezes. Para isso, teve de adaptar o trabalho ao home office e rever sistemas logísticos.

“Sempre fizemos um sistema de entrega do nosso centro de distribuição para todos os clientes no Brasil, através essencialmente de Correios, e estamos repensando isso de ter pontos mais próximos dos clientes para encurtar distâncias”, revela Pedro. Além disso, a marca está reforçando seu pilar de biotecnologia, que, segundo o CEO, será um mindset quase perene de agora em diante, pela preocupação de todos com saúde e bem-estar.

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