Por Amanda Schnaider

Transformação digital sempre foi um pilar fundamental para a L’Oréal, maior fabricante mundial de cosméticos em vendas, e a pandemia impulsionou esse processo. Com lojas fechadas, ferramentas digitais como testes virtuais de maquiagem e tintura de cabelo, e consultas de beleza personalizadas em conversas por vídeo se tornaram essenciais. No primeiro trimestre, as vendas online cresceram 53% em comparação com o mesmo período do ano passado. Cerca de 20% da receita vêm do e-commerce de marcas próprias ou marketplaces como Amazon e Walmart. Patricia Borges, CMO da L’Oréal, diz que o objetivo do grupo é ser tornar a maior beauty tech do mundo e ter 30% das vendas realizadas no digital.

Meio & Mensagem — De que forma a L’Oréal trata a transformação digital?

Patricia Borges — A empresa tem mais de cem anos em beleza e sempre se viu como um prior player de beleza. De alguns anos para cá, desenvolvemos uma estratégia global de sermos também a maior beauty tech do mundo. Com o avanço de healthtech, fintech e tudo que surge nesse ecossistema de startups, a L’Oréal tem assa ambição. Essa já era a a estratégia, muito antes de pandemia. Há alguns anos trabalhamos com isso e temos mudado a relação com consumidor, mídia, marketing e lançamento de produtos. A estratégia e os planos se mantiveram porque a digitalização e a transformação digital já eram prioritárias. O que aconteceu é que super aceleramos. Primeiro, na questão de informação de consumidor, temos obsessão em ser uma data driven company, com base em dados que são majoritariamente provenientes do ambiente digital, em real time. Conseguimos monitorar a performance dos produtos, campanhas, da comunicação em tempo real e usar todos esses dados para gerar a tomada de decisão estratégica do negócio. Outro pilar é o desenvolvimento do e-commerce, que já vinha sendo um dos canais mais fortes em crescimento, e era desde o ano passado o grande foco estratégico. Temos uma visão de ter 30% das vendas provenientes deste canal. Isso é bastante representativo e muito em linha com essa estratégia. E, para que tudo isso aconteça, muda toda a estratégia de mídia. Existem dois tipos de mídia, a de awareness, que é a mídia para o consumidor conhecer o produto, e a de performance, que consigo monitorar a conversão e compra.

M&M — Quais foram os principais investimentos em termos de vendas online?

Patricia — No início da pandemia e crise, reorganizamos os investimentos de mídia e comunicação, migrando do off-line para o online. Sabemos que beleza é resiliente e que é muito relevante para as consumidoras. Não deixamos de comunicar, só fizemos a mudança estratégica, justamente para suportar o crescimento do e-commerce, para que pudéssemos direcionar o tráfego. Organizamos o e-commerce em três grupos. O primeiro é o direct-to-consumer, que são as lojas próprias, as e-boutiques, onde temos capacidade de personalização e relação direta com o consumidor, mas ainda com pouco tráfego. Aumentamos muito o investimento para garantir que as pessoas teriam acesso a essas lojas. Um segundo grupo super importante são os marketplaces. No Brasil, 70% do tráfego do e-commerce estão nos marketplaces, como Mercado Livre, Americanas, Magalu, Amazon etc., mas ainda não são um destino de beleza. Nos sentamos com esses parceiros e trabalhamos planos customizados, com investimentos direcionados, para que os marketplaces possam se firmar como um destino para beleza. O terceiro grupo estratégico são os canais que durante a pandemia explodiram, que não tinham e-commerce muito estruturado, mas que viram explodirem, como os supermercados e farmácias. Nos sentamos com os principais clientes de farmácia, de supermercado, para ajudá-los a acelerar e desenvolver seus canais de e-commerce.

“O processo de inovação é alimentado por informação em tempo real. Monitoramos o tempo todo o que as pessoas falam em mídias digitais sobre cabelo, maquiagem e pele, e vamos entendendo onde estão as oportunidades de inovação”

M&M — Qual tem sido o impacto do cenário no processo de pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos da empresa?

Patricia — Somos uma empresa fundamentada em inovação. Tudo que tange inovação é o centro de estratégia. E, quando se fala em digitalização e inovação em lançamento de produtos, duas frentes são super importantes. A primeira é como desenvolvemos os produtos. Há muitos anos, tínhamos uma equipe de desenvolvimento e pesquisa, que desenvolvia uma molécula ou algum ingrediente relevante, depois desenvolvia o produto e íamos entender como comunicar para o consumidor. De alguns anos para cá, com o avanço da digitalização, fazemos o contrário. Entendemos o que o consumidor quer, o que é relevante, e desenvolvemos alguma coisa que venha a atender essa necessidade. O processo de inovação mudou, é alimentado por informação em tempo real. Monitoramos o tempo todo o que as pessoas falam em mídias digitais sobre cabelo, maquiagem e pele, e vamos entendendo onde estão as oportunidades de inovação. Tem outra parte que é o boosty de tecnologia que temos no próprio desenvolvimento dos produtos, na maneira de testar. Todo esse processo digital nos permite ser mais ágil, ter informação mais eficiente, que faz com que os lançamentos e o processo de inovação sejam muito mais rápidos. Tem um terceiro ponto que não é diretamente ligado a lançamento de produto, mas que é tão importante quanto para a L’Oréal, que chamamos de produtos digitais ou serviços. São aplicativos e tecnologias que desenvolvemos ou em parceria com startups. São tecnologias que permitem que o consumidor tenha uma relação com a beleza mais profunda e intensa, como os virtual try-ons, onde a mulher pode testar uma coloração de cabelo, sem antes comprar efetivamente o produto.

M&M — Como tem sido a relação da L’Oréal com o universo de startups?

Patricia — Temos parcerias muito estratégicas com duas das maiores incubadoras de startups do Brasil: Cubo, em São Paulo, e Fábrica de Startups, no Rio de Janeiro, onde desenvolvemos, com todo esse ecossistema, soluções e tecnologias para a indústria da beleza. Temos essa retroalimentação em 360° para que possamos tanto desenvolver internamente e alimentar o mercado, quanto ser um fomentador desse tipo de pensamento para a indústria de beleza, com startups, empresas menores e empreendedores, para que possamos impulsionar o mercado. Trabalhamos, desenvolvemos, temos encontros com essas startups. Compartilhamos quais são os desafios de negócio, onde precisaríamos ser mais ágeis, dinâmicos, eficientes, ou encontrar uma tecnologia que até então não temos. Eles voltam a nós, trazem alguma coisa que às vezes não conseguimos ver e trabalhamos nesse tipo de parceria para que possamos desenvolver internamente. Nesse sentido, o céu é o limite.

M&M — Até mesmo antes da pandemia, já se via no setor de beleza a busca por oferecer serviços digitais. Quais são os principais avanços nesta frente?

Patricia — A grande questão é que o digital nos permite personalização. Temos dois caminhos: comunicar diretamente para a pessoa certa a mensagem certa, no momento certo. Você dificilmente receberá nas suas redes sociais, feed ou quando estiver navegando uma comunicação falando de cabelos platinados, porque não é o que você está procurando. Começamos a entender mais a jornada de cada consumidor, de forma individualizada, para que possamos dedicar comunicação direcionada. Queremos que a comunicação da L’Oréal seja relevante para cada um que receba. O primeiro passo na personalização, onde o digital nos ajuda muito, é garantir a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa. E o segundo, e ainda mais importante, é a questão do produto adequado. A L’Oréal lançou há pouco um produto chamado Pers. O consumidor pode personalizar sua base de maquiagem ou produto de face care, em qualquer lugar, de qualquer jeito. O gadget escaneará seu rosto com base nas suas características faciais, tom de pele, poros, idade, nas suas características únicas, desenvolverá a base certa para você, o protetor solar certo, o anti-idade certo. Acreditamos nesse nível de personalização e que é assim que que beleza se desenvolverá no futuro.