Com os bares e restaurantes fechados por conta da pandemia, empresas premium de bebidas — que antes tinham seu negócio quase totalmente voltado ao setor de food service — tiveram que se adaptar e investir em plataformas digitais direct-to-consumer. Logo no início da crise sanitária, a Diageo desenvolveu um sprint que deu origem a um produto chamado de TheBar.Box, ou seja, um kit composto por todos os ingredientes para se fazer um drink completo, como os que se encontram nos bares e restaurantes. Além dessa nova solução ao público, Paula Costa, vice-presidente de marketing da companhia, revela que a empresa juntou mais de 50 pessoas de marketing e vendas para se dedicarem 100% ao e-commerce. Esse canal de comércio eletrônico direto com o consumidor funciona, e continuará funcionando, como um laboratório, visto que além de vendas, permite um maior conhecimento do consumidor. Todo esse esforço gerou bons resultados para a marca. De 1º julho de 2020 a 30 junho de 2021, a Diageo apresentou crescimento de 62% no Brasil, superando até mesmo patamares pré-pandêmicos.

Meio & Mensagem — No início do ano, a Diageo lançou uma garrafa 100% livre de plástico, em parceria com a Pilot Lite (venture management) na Pulpex Limited, empresa de tecnologia de embalagens sustentáveis. Qual a importância de parcerias como essa, com empresas de viés mais tecnológico?

Paula Costa — Essa é uma parceria sensacional, que inclusive fizemos com outras empresas, de outros setores. Por exemplo, a Unilever é parte do consórcio, para ter uma tecnologia de embalagem sustentável. Na verdade, foi uma parceria com uma empresa de tecnologia de embalagem e um consórcio de grandes empresas. Então, para nós é superimportante. Diria que a tecnologia agora está em tudo, não só na embalagem, mas também na forma como vendemos. Então, e-commerce passa a ter uma prioridade muito grande no negócio, porque o que aconteceu foi que o consumidor que consumia nosso produto em bares, de repente não tinha mais como ir ao bar, então, passou a consumir em casa e por isso o e-commerce se tornou tão importante. Nesse ano da pandemia, o nosso e-commerce cresceu expressivamente. Foi um marco muito significativo para nós.

M&M — Como a transformação digital está sendo aplicada na companhia e quais os reflexos já obtidos e esperados, tanto em cultura quanto em termos mais práticos?

Paula — No início de março do ano passado, quando a pandemia tinha acabado de começar, iniciamos um squad, treinamos várias pessoas em métodos ágeis. Fizemos inclusive um sprint que deu origem a um produto, que hoje vendemos no nosso e-commerce, que chamamos de TheBar. Box. É uma solução completa, uma caixinha na qual o consumidor pode levar como presenteável ou para ele mesmo, que tem tudo para fazer um drink, é um kit dos drinks mais famosos. Ao invés de vender uma garrafa, está vendendo uma solução completa ao consumidor. Isso saiu de um sprint de digital. Depois, juntamos diversas pessoas de marketing e vendas para focar 100% do tempo no e-commerce, um movimento que envolveu mais de 50 pessoas da companhia e foi extraordinário. Com essa coisa de squad, envolvendo muita gente ao mesmo tempo e com um treinamento on the go, demos o superficial e as pessoas mergulharam. Então, aprender fazendo foi uma experiência muito legal para todo mundo que se envolveu nesse projeto.

M&M — Com o isolamento social, a empresa lançou o The Bar. Qual tem sido a receptividade à plataforma e que outras soluções direct-to-consumer têm potencial?

Paula — O direct-to-consumer para nós é um laboratório mesmo. O The Bar, além de ser um canal de vendas, nos dá duas coisas a mais. Uma é conhecimento do consumidor. Como fabricante, não temos contato direto com os consumidores, os varejistas sim, então, para nós é um laboratório de insights. Estamos trabalhando agora com o que chamamos de The Bar Lab, que é entendimento do consumidor na veia, de segmentação, como compra, quando compra, quem são os leais, quem são os entrantes e por aí vai. Temos muito conhecimento vindo do The Bar. A outra coisa é a inovação mesmo. Já fizemos muitas coisas, no The Bar experimentamos muito. Por exemplo, temos uma parceria com o Alok, quando ele se tornou nosso influenciador, com uma live que atingiu mais de seis milhões de views, fizemos uma edição limitada Johnnie Walker Alok, tem um kit, que inclusive ainda está à venda. Quando fizemos uma campanha com a Djamila Ribeiro, que era uma ação bem importante de lançamento dos nossos targets de diversidade racial, fizemos uma distribuição de livros dela para todo mundo que comprasse no The Bar. Algumas coisas, seja de serviço, seja de experiência, estamos testando continuamente no The Bar. Outra coisa que fizemos, mais uma ativação, mas que agora todo ano fazemos, é uma semana na qual as vendas são revertidas para a Casa 1, que é uma ONG que dá apoio a transsexuais, porque temos uma agenda superimportante LGBTQIA+.

M&M — Durante a pandemia, a Diageo doou R$ 15 milhões em equipamentos de higiene e segurança para mil bares e restaurantes do Brasil. Essa relação mais estreita entre indústria e varejo no segmento deve continuar, independentemente da pandemia?

Paula — Na verdade, bares e restaurantes são o core do nosso negócio, são fundamentais, não só em termos de volume, mas também no fator experiência, porque quando o consumidor vai tomar um drink em uma casa legal, em um bar legal, ele quer beber, mas também quer ter o ambiente. Essa nossa parceria não é de agora, não foi uma coisa só da pandemia. Nos colocamos como um parceiro de negócio sempre para os bares, tanto é que temos uma plataforma que se chama Diageo Bar Academy, que treina todo o staff dos bares, os bartenders e os donos de bares, porque os bares são, muitas vezes, negócios familiares, pequenos. Então, damos aula até de fluxo de caixa. É uma universidade para os bares e restaurantes. Além disso, temos um evento mundial que acontece todo ano, chamado World Class, que é uma competição de bartenders com os melhores de cada país. Inclusive uma bartender mulher, a Bianca Lima, ganhou esse ano e foi sensacional. Ela é incrível. Ganhou a fase Brasil e foi representar o País na etapa mundial. Também temos um projeto social global que se chama Learning For Life. Recrutamos jovens de comunidades carentes para se tornarem bartenders. As pessoas passam quase três meses em um curso de formação e a maioria já consegue emprego nos nossos clientes.

M&M — Recentemente, a Ambev anunciou uma nova unidade de negócios para alcoólicos fora do core business, que é cerveja, a Future Beverages. Como vocês acompanham esse tipo de movimentação e o que ela diz sobre o cenário de concorrência e o ambiente de negócio nos próximos anos?

Paula — É um movimento muito natural e pautado pelo consumidor, que quer experimentar coisas novas. Temos na Diageo mais de 200 rótulos no mundo e mais de dez categorias diferentes só em destilados. E quando olhamos o mercado, olhamos o mercado de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Outro movimento que está surgindo e que é uma tendência mundial é destilado não alcoólico, inclusive, temos marcas nessa linha. Temos uma marca chamada Seedlip, que não tem álcool, mas é destilada. Tem, inclusive, a entrada de pequenos negócios, assim como as cervejarias viveram as cervejarias artesanais, existem as destilarias artesanais também.

M&M — Como avalia o futuro próximo do setor no Brasil, considerando o cenário econômico e o comportamento de consumo?

Paula — Nossa missão é fazer com que o consumidor não beba mais, mas que ele beba melhor. Tanto é que nos colocamos como um fornecedor premium, porque queremos que as pessoas saibam do prazer da celebração, que não é a quantidade, mas o que se bebe, como se saboreia, o quanto se sabe do que a bebida contém. Sabemos que o consumidor cada vez mais, principalmente no Brasil, está descobrindo os destilados. Em whisky, somos um dos maiores mercados de Johnnie Walker no mundo. O brasileiro está aprendendo mais, bebendo muito melhor e está disposto a gastar com rótulos e qualidade melhores.