Meio&Mensagem

Sabor sem culpa

Stella Brant, CMO e sócia da Liv Up

Roseani Rocha

A Liv Up surgiu segundo a CMO e sócia Stella Brant, para disseminar a alimentação saudável no Brasil como algo que pode ser sustentável, gostoso, prático e financeiramente mais acessível, já que a empresa atua num modelo de venda direta ao consumidor, o que exclui custos de intermediários entre a companhia e os produtores familiares. A despeito do sucesso que vem tendo em corresponder a uma das grandes tendências do setor, que é a demanda por uma alimentação melhor, e dos avanços da digitalização, a marca, que é nativa digital, ainda enfrenta desafios como enfrentar a cultura ainda muito arraigada das pessoas de comprar alimentos no varejo físico. Nesta entrevista, a executiva explica como está fazendo frente a esse e outros obstáculos e a relação entre o segmento que é seu core business e as grandes indústrias do setor para saciar os diferentes apetites dos consumidores.

Meio & Mensagem — Na pandemia, cresceu o consumo de ultra processados. Até que ponto isso pode atrapalhar a agenda futura e a popularização do segmento de alimentação saudável?

Stella Brant — Por um lado, tem o que você falou e por outro as pessoas querendo comer mais saudável. A própria preocupação com saúde, pelo contexto da pandemia, cresce muito. O consumo de orgânicos cresce mais de 20% no Brasil de um ano para outro, assim como crescem as buscas por termos como “alimentação saudável”. Tem, de um lado, a indústria com pouca transparência, processos ineficientes, ultra processados, altíssimo desperdício – 30% do alimento produzido no mundo é descartado – e de outro o consumidor querendo o contrário. Acreditamos numa conscientização e revolução alimentar em que é possível comer bem e isso não é um trabalho. Hoje, a grande barreira é que é muito complexo comer bem: comprar, preparar, saber origem de cada ingrediente. O que nos propomos como empresa é facilitar isso no dia a dia, com uma curadoria de produtos e ingredientes do app para sua casa. Ao dar um mercado só com boas escolhas, simplificamos esse acesso, e de forma gostosa, porque ter prazer em comer é um drive muito importante da alimentação. Se conseguimos isso, resolvemos uma dor muito grande para quem quer não só buscar uma vida melhor, mas ter uma solução num mundo onde a confiança – ou a falta dela – existe e está em todos os lados. Trabalhamos para criar esse vínculo e construímos uma relação de longo prazo com as pessoas.

M&M — Mas essa grande indústria ainda é dominante, como acha que estará o cenário em médio e longo prazos?

Stella — Temos como objetivo ser a melhor marca de alimentação do Brasil. Tudo nasce do desejo das pessoas e o que se vê hoje é “o futuro é de quem se importa”. E o da alimentação é mais saudável, mais natural e mais comida de verdade, com a possibilidade disso se tornar mais fácil e prático. Vejo menos uma disputa entre indústrias e mais olhar o que as pessoas querem e trazer soluções de acordo com os princípios e propósitos que acreditamos. Olho muito menos concorrência e o mercado que existe e mais ao que as pessoas querem e trago essa solução. Sempre vai continuar a ter espaço para processados, porque há pessoas que não são preocupadas ou não têm nem informação para ver o benefício de uma comida de verdade na sua vida e no entorno. Mas o que acreditamos em relação ao futuro da alimentação é que as pessoas querem comer e viver melhor. As indústrias vão se adaptando, tanto que vemos na tradicional esse desenvolvimento de marca ou de nicho buscando atender isso. A grande diferença é que é nosso core e estamos absolutamente dedicados a isso. Vejo nas indústrias esse movimento para também começar a desenvolver esse mercado e mindset para atender uma demanda que está latente e crescente ano após ano.

M&M — Em julho, a Liv Up recebeu aporte de R$ 180 milhões e disse que direcionaria parte a uma estratégia de hypergrowth. Pode explicar melhor e como isso ajudará a mantê-la na vanguarda do segmento?

Stella — Ano passado, na pandemia, acabamos testando uma nova categoria que surgiu para ajudar nossa cadeia e o que ela enfrentava. Temos muita parceria com os agricultores familiares, mais de 40 famílias. Na pandemia, escolas e restaurantes fecharam e eles tiveram uma plantação toda com pedidos cancelados. Para não desperdiçar esse alimento, lançamos a venda de uma cesta de orgânicos para ajudar o produtor e levar o produto a quem precisava, cliente ou comunidades carentes. Vimos que era uma possibilidade grande de negócio também, porque trazia frequência e recorrência por se tratar de um produto fresco, do dia a dia. Lançamos, então, um Mercado, só de boas escolhas. Já tínhamos os congelados e passamos a ter frutas, verduras, legumes, açougue, peixaria, padaria, mercearia e complementamos o cardápio. Esse hypergrowth vem muito dessa categoria, um portfólio completo não só de refeições prontas, mas também ingredientes que você faz em casa. Esse hypergrowth está ancorado a nossa estratégia que agora se amplia e passa a ser mais relevante para mais pessoas e ocasiões.

M&M — Quais as vantagens das foodtechs em relação a empresas mais tradicionais?

Stella — A tecnologia viabiliza o acesso não só a uma compra fácil, com o app, osite, ajudando nesse contato, usabilidade e facilidade de compra, mas também em operações, logística, controle de estoque, o que traz uma eficiência muito grande para fazer um item sair do produtor, ser transformado em alimento ou embalado e chegar à casa das pessoas. E o fato de sermos direto ao consumidor faz com que tenhamos conhecimento grande de quem está comprando, dos leads, de como levar essa oferta de uma forma melhor. Compramos do campo, em parceria direta com os produtores. Isso garante produto mais fresco, com custo mais acessível, porque tira os intermediários, e conseguimos atuar em cada um dos processos de forma mais rápida. Mas a tecnologia deve ser um meio e não um fim. Então, as melhores tech ou foodtechs, são as que conseguem juntar o melhor da tecnologia ao melhor das pessoas. Seja em relação a colaboradores, seja em relação à valorização e colocar de fato as pessoas no centro, no processo de decisão de inovação e criação. De nada adianta o tech se não tiver o humano, e a tecnologia deve ser customizada, adequada para o seu produto, processo e dores do seu cliente ou consumidor.

M&M – E que tendências destacaria para o segmento?

Stella – Além de toda a digitalização, que foi muitíssimo acelerada, a personalização vem muito forte. E a tecnologia ajuda muito nisso: quanto mais você conhece as pessoas, mais consegue customizar seu produto ou serviço. Além dela, a valorização do que é local. Tem uma tendência chamada “know your rights”, saber de fato a que você tem direito, muito atrelada a questões sociais e ao tão falado ESG, de um impacto realmente social, ambiental e de governança, em que a gente se preocupa realmente com o entorno seja como empresa, seja como pessoa. Essas tendências que valorizam causas, a origem do que se consome e mais transparência em relação a isso são muito fortes, além do viver bem: corpo, mente, equilíbrio. Na alimentação especificamente temos visto uma redução de consumo de carne, aumento do plant based. As superfoods continuam, ou seja, a preocupação de identificar ingredientes que têm impacto maior no seu metabolismo, saúde e imunização. Mas o grande drive de alimentação é sempre uma combinação entre sabor, prazer, praticidade e confiança. O grande desafio é juntar o gostoso, prático, saudável e sustentável numa proposta única, que chamamos de “smart food”.

M&M — Na comunicação, empresas como a Liv Up ainda estão no estágio de convencimento do consumidor ou já podem disputar preferência?

Stella — A Liv Up é uma marca super jovem, tem cinco anos e conquistou um espaço muito bacana; é amada por quem conhece. Mas tem muita gente que não conhece ainda. Temos um NPS (net promoter score) de 80, que mostra o quanto as pessoas que conhecem e consomem recomendam a marca. Um dos melhores canais que temos é o member get member, porque as pessoas têm uma experiência muito boa. Mas como empresa jovem e ainda se apresentando, temos um desafio não só de conhecimento da marca, mas também qualificado. Começou como empresa de congelados e agora é um mercado completo para quem quer comer bem. Essa informação, sem dúvida, precisamos comunicar muito ainda. Estamos na fase de awareness, mas esperamos que se transforme rapidamente em preferência, porque quando a pessoa experimenta, a chance de adotar para a vida é grande, porque o produto é muito bom e a experiência toda é muito boa, a facilidade de compra, no recebimento, o suporte de um time incrível, que se empenha muito em encantar o cliente mais do que só resolver uma dor. E temos de estar onde as pessoas estão, logo, o digital é muito importante. Não só por sermos uma marca nativa digital e um e-commerce, mas por ser onde as pessoas estão com muita frequência. Temos ampliado os meios onde nos comunicamos. Este ano já fizemos mídia exterior, tv a cabo, diferentes formas de atuação que ampliam o digital. No segundo semestre, apresentaremos o Mercado de forma ainda mais integrada e com mais canais.

 

Foto: Eduardo Lopes / Imagem Paulista

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