Meio&Mensagem

A corrida da transformação

Ao mesmo tempo em que avança na jornada tecnológica e de matrizes de propulsão, mercado automotivo investe em novos serviços e modelos de negócios para atender demandas do consumidor e tem na comunicação um fator chave para a ignição de uma nova era

Renato Rogenski

A famosa frase “trocar o pneu com o carro andando” nunca fez tanto sentido como agora para o mercado automotivo. Ao mesmo tempo em que é obrigado a lidar com os impactos da pandemia na indústria, incluindo a escassez de componentes como os semicondutores, o segmento continua sua marcha de transformação para alcançar novos patamares em tecnologias e serviços, atendendo às mais novas demandas do consumidor. Apesar do sinal vermelho na produção de veículos em 2020, que fez com que o mercado ficasse 28,6% abaixo do volume de vendas em relação ao ano anterior, segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), os últimos meses foram de extremo aprendizado e aceleração de tendências em produtos e serviços como antídoto para a recuperação gradual da atividade econômica.

De acordo com a projeção da Bright Consulting, especializada na área, somente em 2022 o volume de vendas de veículos novos chegará aos níveis de 2019 no Brasil. Enquanto isso, seja seguindo diretrizes globais ou percursos coerentes de desenvolvimento de acordo com o mercado nacional, os principais players automotivos investem em tendências indefectíveis para a evolução da indústria. Algumas mais próximas e palpáveis, como o avanço dos carros elétricos, o crescimento de locações, a expansão de serviços de assinaturas e a digitalização da jornada de compra do consumidor, até outras mais distantes e ainda em fase embrionária, como a questão dos veículos autônomos. Todas elas, evidentemente, se reverberam em impactos transformadores também para a disciplina de marketing e a indústria de comunicação, sobretudo as agências que possuem clientes no segmento.

Aceleração elétrica

Olhando o horizonte global, enquanto o mercado regular teve queda de 16% em 2020, segundo a Organização Internacional dos Construtores de Veículos Automotores (Oica), os carros elétricos apresentaram crescimento de 41%, batendo a marca de três milhões de veículos, de acordo com a Agência Internacional de Energia (AIE). Já um estudo realizado pela consultoria EY mostrou que, a partir de 2045, os carros com motores de combustão interna deverão representar somente 1% de todas as vendas mundiais de veículos. A projeção aponta, ainda, que o grande marco dessa virada deve acontecer em 2033, quando os carros elétricos se tornarão a maioria entre os comercializados globalmente. Tal perspectiva ganha consistência a partir de movimentos mais recentes da indústria, como o da União Europeia, que demonstrou intenção de antecipar a proibição de carros a combustão para 2035, e das grandes montadoras, como GM, Volkswagen e Nissan, que já projetam abandonar a produção de carros movidos à gasolina ou etanol.

Lançamento do modelo Jetta GLi, da Volkswagen, teve ação inédita com Galvão Bueno no Esporte Espetacular, da Globo

No Brasil, esse mercado eletrificado ainda é considerado pequeno, mas apresenta um bom potencial de crescimento. Segundo a Associação Brasileira do Veículo Elétrico (ABVE), as vendas do segmento cresceram 29,4% nos primeiros quatros meses de 2021, com 7.290 unidades emplacadas, na comparação com o mesmo período de 2020. Até o final do ano, a entidade prevê aumento de 42% em relação aos 19.745 veículos emplacados em 2020, quando a quantidade de unidades vendidas superou em 66% a de 2019.

Em julho, a Nissan anunciou a segunda fase de seu projeto de eletrificação no Brasil. O avanço se traduz na expansão de oferta do Nissan Leaf, modelo 100% elétrico, que avança de sete para 44 lojas na rede de concessionários do País. “O foco é ser líder em eletrificação no Brasil”, afirma Tiago Castro, diretor sênior de marketing e vendas da empresa. Em setembro, a GM deve lançar no Brasil a nova versão do também elétrico Chevrolet Bolt. “A eletrificação dos carros também passa a ser cada vez mais uma realidade presente em nossas vidas. A cada dia temos mais modelos no Brasil e o índice de adoção terá grande aceleração nos próximos anos, principalmente nas áreas mais densas. Já o carro autônomo ainda está menos presente e visível em nossas vidas, mas a evolução é nítida e os projetos não param de avançar. Os desafios serão baratear as soluções, levar conhecimento aos consumidores e garantir a segurança”, acrescenta Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann, que atende a GM.

Ainda no campo das tendências do mercado em termos de produto, Frederico Battaglia, diretor de brand marketing communication da Stellantis para América Latina, empresa formada a partir da união da montadora ítalo-
americana Fiat Chrysler Automobiles (FCA) com a montadora francesa PSA Group, enquanto os carros autônomos ainda estão praticamente em fase beta e são promessas para o futuro, a indústria já consegue promover experiências extremamente futurísticas no presente. “São modelos que, às vezes, parecem dirigir sozinhos, pois têm auxílios eletrônicos à condução, supermodernos e que causam uma sensação de segurança incrível”, explica.

Carro como serviço

As diversas mudanças no comportamento do consumidor brasileiro também têm movimentado bastante o cenário para as empresas que fazem parte da indústria automotiva. Mais do que um produto aspiracional, o automóvel passou a ser observado como um serviço para o consumidor e, em muitos casos, até uma fonte de renda. Não por acaso, o mercado de assinaturas tem ganhado corpo nos últimos meses. Realizado entre janeiro e maio de 2021, um estudo da Similarweb, consultoria de inteligência de mercado, mostra que a visita em sites a partir da busca pelo termo “carro por assinatura” cresceu 457,9% na comparação com o mesmo período de 2020. Como mostra mais factível deste avanço, companhias como Fiat, Volkswagen, Toyota, Jeep, Audi, Renault e Ford, entre outras, anunciaram recentemente a criação de suas próprias plataformas de assinatura.

Para Fernando Diniz, presidente da DPZ&T, a indústria automotiva deixará de existir como a conhecemos, pois uma nova ideia sobre mobilidade tem ganhado espaço no mercado e no comportamento dos consumidores. Em sua concepção, a indústria de bens de consumo terá que ser também uma empresa de serviços e essa é uma transformação radical no DNA do negócio. “Neste novo cenário, as montadoras entenderam seu papel como agentes de mobilidade e, por isso, o surgimento de serviços de aluguel de veículos é crescente”, analisa.
A Renault, atendida pela agência, por exemplo, desenvolveu o programa de carros por assinatura chamado “Renault On Demand”. Também de olho no crescente mercado de serviços de assinatura para veículos, a Stellantis criou, em dezembro do ano passado, a empresa de mobilidade Flua!, voltada para assinatura de carros zero-quilômetro, expandindo mais recentemente a atuação dessa oferta para 32 cidades brasileiras.

Stellantis criou, em dezembro de 2020, a empresa de mobilidade Flua!, voltada para assinatura de carros já presente em 32 cidades brasileiras

Essa gama de serviços, no entanto, não se limita ao aluguel pontual ou aos planos de assinatura de carros. Considerando que o automóvel passa a ser entendido como uma plataforma de negócio e um ponto de partida para novas soluções, a Stellantis também desenvolveu recentemente a plataforma de e-commerce Cart, que tem previsão de lançamento para este semestre. A plataforma já conta com parceiros como Visa do Brasil, McDonald’s e ConectCar, e tem o objetivo de oferecer uma solução de pagamento segura e fluída, conectando por meio da central multimídia do carro serviços de alimentação, estacionamento, pedágio, abastecimento, entre outros. “O diferencial é proporcionar uma experiência unificada, sem que o usuário necessite fazer múltiplos downloads, logins, cadastros de cartão e gestão de várias contas”, conta Frederico Battaglia.

Também pensando na digitalização do processo de compra, em 2020, a Nissan Brasil lançou sua plataforma de e-commerce Loja Virtual Nissan. A companhia também tem investido em ferramentas de assistência virtual em sua página eletrônica institucional, como o chatbot, que usa inteligência artificial (IA) para atender, tirar dúvidas e até mesmo vender veículos de maneira mais rápida e personalizada. Com auxílio da inteligência artificial, por meio do WhatsApp, a Nissan disponibiliza, ainda, o test drive de forma integrada com a rede de concessionários e oferece informações sobre revisão periódica e assistência para o usuário. Como suporte desta operação, a empresa criou o Nissan Customer Innovation Hub, consultoria digital treinada para atender a essas demandas de mercado. “Assim, os processos são acompanhados e nova oportunidades de evolução são avaliadas no dia a dia”, pontua Tiago Castro. O modelo de assinatura de veículos também está no radar da empresa, que tem um projeto piloto com funcionários e planos para oferecer o serviço para o público em geral em breve.

Na análise de Hugo Rodrigues, a pandemia acelerou a digitalização da relação entre empresas e seus consumidores nos mais diversos segmentos, mas, no mercado automotivo, isso foi elevado a enésima potência. Antes, avalia, o segmento dependia demasiadamente do fluxo de clientes em suas concessionárias para o fechamento das vendas, uma relação que, agora, se torna menos analógica. “Com a pandemia, essa relação digital precisou evoluir demais com novas ferramentas de interação, novos formatos de venda e novas ideias, que digitalizarão toda a jornada independente da fase do funil”, acredita.

Multiplicidade no marketing

Todas essas transformações de mercado também se reverberam para a maneira como as empresas passaram a se comunicar com os clientes nos últimos anos. O novo momento compreende questões como campanhas com storytelling que vão além da comunicação de varejo, a revisão estratégica do formato de lançamento de automóveis, o aprimoramento das ferramentas de CRM e e-commerce, a unificação dos serviços em aplicativos e até a prestação de serviços que combina dados com o desempenho do carro, apontado pelos próprios componentes e tecnologias de bordo.

A participação do digital na jornada de compra dos clientes aumentou de forma decisiva, em mais de 90% dos casos, segundo Frederico Battaglia. Seguindo essa ótica, em sua visão, é necessário dar atenção especial para a experiência do consumidor nas plataformas. Na Fiat, por exemplo, o executivo conta que o plano para minimizar o impacto da pandemia nos negócios foi manter o contato estreito e permanente com os clientes por meio de todos os canais disponíveis. Para isso, a empresa acelerou investimentos em transformação digital e criou canais de atendimento. Hoje, de acordo com Frederico, todas as etapas de compra podem ser realizadas de forma online. “O cliente pode fazer contato pelo WhatsApp e solicitar um test drive domiciliar, fechando o negócio através do mesmo canal. Tudo foi pensado para proporcionar o máximo conforto, facilidade e segurança”, explica.

Sob o ponto de vista criativo, o executivo destaca o caminho do storytelling e do entretenimento como uma tendência para engajar o público. Em 2020, por exemplo, a empresa realizou uma campanha crossmedia apresentada para o lançamento da Nova Fiat Strada, que “reviveu” Elvis Presley. Neste ano, a companhia apostou em conteúdo transmídia no decorrer da transmissão do BBB21 para a divulgação do novo SUV da marca, o Fiat Pulse. Além das ações com os participantes, a Fiat preparou uma websérie para aproximar o público da criação e da concepção do seu novo SUV. Ao final, ainda abriu ao público uma votação para batizar o veículo, sendo Pulse o preferido para 65% dos participantes. Recentemente, Fiat também passou por um reposicionamento, apresentando nova identidade sonora, logotipo e Fiat Flag.

Tiago Castro lembra também que, com as limitações impostas pela pandemia, sobretudo nos eventos de lançamentos de automóvel, foi preciso evoluir muito no uso de tecnologias e recursos digitais e isso é um aprendizado que, naturalmente, será mantido para os próximos anos. “O avanço tecnológico seguirá acelerado, mas, dependendo do objetivo de cada ação ou plano, deverá ser considerado em conjunto com atividades presenciais. É a estratégia de adotar uma prática híbrida, aproveitando os recursos digitais e promovendo uma integração com o contato humano, que sai ainda mais valorizado no pós-pandemia”, acredita. Um exemplo foi o show com 400 drones que a Nissan promoveu no céu da cidade de São Paulo, em fevereiro, como parte do lançamento do Novo Nissan Kicks para o mercado. O evento foi transmitido pelos canais oficiais da marca, contando com clientes, jornalistas, funcionários e outros stakeholders na audiência.

Além da campanha “Ative sua atitude”, criada pela Lew’Lara\TBWA, lançamento do Novo Nissan Kicks teve live com 400 drones

Para Fernando Diniz, as transformações da indústria acabam ressignificando também a relação das agências com os anunciantes do segmento. Em sua análise, se vender carro não é mais uma solução exclusiva quando pensamos em mobilidade, que é uma visão mais ampla do mercado e das necessidades das pessoas, é preciso um parceiro de transformação de negócios e não apenas uma agência de comunicação que atue de forma mais passiva. “Nosso papel é ser um parceiro de transformação de negócios. Podemos aliar nosso maior ativo, a criatividade, à inteligência de dados, analisando com precisão os cenários, antecipando tendências e ajudando nossos clientes a entregarem o que o consumidor deseja; entre novos serviços, produtos, parcerias inovadoras”.

O executivo cita a solução de mobilidade “Renault On Demand” como exemplo. No projeto, segundo ele, a DPZ&T trabalhou além da comunicação transacional, estando presente nos debates sobre o serviço. “Estudamos o conceito, sugerimos os novos tipos de entrega, mudamos o que considerávamos necessário e até alteramos o nome do produto. Estar com o cliente desde a concepção é o que mais queremos”, afirma. Outro ponto que destaca é a força do entretenimento como plataforma de engajamento. Como exemplo, cita o case “Caverna do Dragão”, criado em 2019, mas que se consolidou como uma referência de estratégia multiplataforma e construiu laços com a cultura pop pela Renault e conquistou engajamento e premiações criativas diversas.

Denis Camargo, regional group strategy director da AlmapBBDO, acha que, no futuro, com o crescimento dos elétricos e rede 5G, as marcas oferecerão ainda mais serviços personalizados para os clientes dentro dos carros como, por exemplo, contratar mais potência ou autonomia por um tempo determinado conforme a necessidade do consumidor. Nesse caso, o desafio para o marketing e as agências seria encontrar uma maneira de direcionar estes serviços de forma a não necessariamente competir com o modelo tradicional de venda de carros. O publicitário também acha que o cenário de autos é extremamente competitivo e atrair a atenção ultrafragmentada dos consumidores é um desafio cada vez maior.

Case “Caverna do Dragão”, criado pela DPZ&T para a Renault, se consolidou como referência de estratégia multiplataforma

Por isso, cada vez mais marcas vão além da propaganda para criar conteúdos originais de forma contínua, testando novos formatos e diferentes parceiros. O desafio é combinar a criatividade entre as inúmeras possibilidades disponíveis sem perder a consistência da estratégia para que cada ação tenha impacto na evolução da imagem de marca como um todo”, ressalta Denis. Entre os exemplos dessa estratégia, cita projetos para Volkswagen como o lançamento do Jetta GLi com uma ação inédita com Galvão Bueno no Esporte Espetacular, da Globo, a presença do Nivus em um clipe do cantor Vitor Kley e a criação do curta Vida, vencedor do Prêmio Profissionais do Ano, da Globo, em 2020, que destaca as features de segurança do automóvel.

Marcha dos outsiders

Em março deste ano, por meio de um comunicado ao mercado e acionistas, a Xiomi, especializada na fabricação de smartphones, anunciou o investimento de US$ 10 bilhões para entrar na corrida de carros elétricos. A nova empresa será liderada pelo bilionário e CEO da companhia Lei Jun. Outra big tech que também ensaia aportar no segmento há alguns anos é a Apple, com o seu misterioso Projeto Titan, voltado para a criação de carros elétricos e autônomos. As conversas sobre a nova atuação da gigante tecnológica esquentaram, em junho, com a contratação de Ulrich Kranz, ex-executivo da BMW e ex-CEO da startup de veículos elétrico Canoo. Kranz é considerado o grande responsável pela concepção e montagem dos modelos esportivos i8 (totalmente elétrico) e i3 (híbrido). A empresa também já possui algumas patentes na área, incluindo baterias com células únicas, vidros com opacidade ajustável e tecnologias de automação.

No Brasil, no contexto de serviços automotivos, quem decidiu investir na área é o Santander. Em julho, a companhia assinou acordos para a aquisição de duas empresas que atuam no segmento automotivo. Uma delas é a Solution4Fleet, especializada na estruturação de negócios de locação e de assinatura de veículos — modalidade de aluguel de longo prazo para pessoa física. As soluções oferecidas pela empresa incluem sistema de gestão de frota, manutenção assistida, assistência 24 horas e conserto, gestão de multas, entre outros serviços. A outra é a Car10, que atua como marketplace que reúne mais de oito mil oficinas e serviços automotivos, como funilaria, higienização, assistência emergencial, entre outros. Os novos negócios serão integrados, respectivamente, às plataformas da Santander Financiamentos e da Webmotors, permitindo ao banco expandir a oferta de serviços aos clientes na área. Ambas as transações estão sujeitas às aprovações das autoridades. Uma vez concluídas as operações, o Santander assumirá participações majoritárias de 80% na Solution4Fleet e de 66,7% na Car10.

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