Por uma série de razões relacionadas às transformações da sociedade e seus anseios de consumo, o mercado automotivo começou a ser demandado para muito além de produtos. O carro como um serviço abriu um cenário de múltiplas oportunidades, desde os aplicativos de carona e o aquecimento no setor de aluguéis, passando pelo surgimento de planos de assinatura e do modelo de car sharing. Referência no segmento, a Localiza tem diversificado seu portfólio para explorar todo o potencial da camada de serviços que ainda há no mercado automotivo. O lançamento mais recente é o Fast, plataforma que permite que o cliente alugue um carro de forma totalmente digital, desde a escolha do modelo no aplicativo até a entrega do carro, ao abrir a porta do veículo com um toque no celular. Antônio Augusto, diretor de marketing da Localiza, explica as transformações da indústria e a evolução dos serviços oferecidos ao consumidor.

Meio & Mensagem — Em junho, a Localiza criou o Zarp. Como funciona esse serviço?

Antônio Augusto — Cerca de 80% dos carros que rodam em serviços como o Uber são alugados. Não necessariamente de locadoras. Acontece que as regras para os motoristas são bem específicas, com itens como idade do carro, quilometragem, modelo, entre outras coisas com alto custo para suprir as condições. Para viabilizar o trabalho e a rentabilidade do motorista, esse novo produto vai muito além de apenas oferecer o carro. Ao invés de seguir o caminho natural das plataformas que tiram 20% ou 25% das corridas, pretendemos não apenas apresentar novas alternativas de monetização para o motorista, como garantir a viabilidade do negócio. Entre as vantagens, está o seguro Driver Tranquilo. Se ele bater o carro ou sofrer um acidente, pagamos a renda média dele e sem franquia. Além disso, o Zarp traz um monte de parcerias, com oportunidades para o motorista estudar, ter plano de saúde, garantir férias, além do Zarp Última Milha, que aproveita horários de menor pico de corridas para dar aos motoristas a oportunidade de entregar pacotes, em parceria com e-commerces, e, assim, potencializar sua renda.

M&M — Como está a evolução do serviço de assinaturas Localiza Meoo, lançado no ano passado?

Antônio — Hoje, há uma grande multiplicidade de modelos de carros, o que te leva a um processo de reflexão mais longo e uma comparação muito tática sobre esses modelos, seja em termos de central multimídia, potência, entre outras características. Quando o consumidor coloca na ponta do lápis, pensa qual é o valor que precisará gastar para ter um modelo ou outro. O que isso quer dizer? Que os modelos acabaram ficando mais comoditizados e o que passa a interessar para o cliente é o serviço. Então, ele começa a pensar em coisas como o valor do IPVA, seguro, manutenção e desvalorização, em uma provável compra. Já o carro por assinatura permite que o cliente continue tendo esse prazer de escolher o produto, mas sem ter que se preocupar com todo o restante. Somado a isso, há a ótica da verticalização. Se tiver qualquer problema com o carro, meu cliente tem 600 lojas da Localiza e mais 10 mil oficinas para recorrer, sem contar o nosso estoque de 340 mil carros, caso queira substituir. Já o modelo tradicional é horizontalizado. Alguém produz, um terceiro compra e te vende, e um quarto presta serviços.

M&M — Como funciona o Localiza Lab e de que maneira ele auxilia a empresa na criação de produtos e serviços?

Antônio — O Localiza Lab é uma iniciativa criada há mais ou menos dois ou três anos para permitir que toda a nossa camada de serviço tecnológico se viabilizasse. Desde saber como cliente está se comportando, entender por onde ele passa, como ele navega, desenhar o produto, até fazer com que a experiência dele, ao chegar numa plataforma como a nossa, seja a melhor possível. Tudo isso é montado pelo Lab, que é o nosso centro de tecnologia. Ele pega toda essa camada de serviço, que, talvez há dez anos, significasse uma loja física com um monte de gente atrás do balcão e que passou a ser majoritariamente site, aplicativo, bot e produto, em um formato que permita a interação, o aprendizado junto com o cliente e até mesmo a tecnologia embarcada nos carros que conversa com todos os canais e permite monitorar a frota.

M&M — Então, o Lab também otimiza a questão da comunicação e o relacionamento com o cliente dentro das plataformas da Localiza?

Antônio — O Lab faz toda a gestão dos nossos dados. Então, ele permite atuar desde a aquisição de clientes, considerando o momento certo de interagir com eles, com base em seu perfil e interação, para customizar mensagens, passando pelo serviço de atendimento de pós aquisição dos clientes. E, nesse caso, entregamos a eles as recomendações corretas. E é em cima desses dados que conseguimos fazer os nossos modelos de predição. E aqui, de novo, o fato de termos essa integração e uma entrega verticalizada permite que capturemos dados desde muito antes do consumidor ser um cliente efetivo, passando por toda a jornada, até o momento em que ele está renovando um contrato de assinatura por três anos.

M&M — De que maneira a pandemia mexeu com os negócios da empresa?

Antônio — Podemos dividir a pandemia em fases. A primeira delas impactou profundamente a mobilidade e ninguém sabia muito bem como proceder, o que gerou uma crise enorme de onde parar o carro. No segundo momento, entendemos que o melhor jeito de se locomover seria com o transporte individual, capaz de promover distanciamento e segurança. Isso fez com que viesse uma demanda enorme para locação de veículos, porque as pessoas preferiam estar dentro do seu carro, do que dentro de um avião, metrô ou ônibus. Essa segunda etapa perdurou durante o ano inteiro de 2020. Aí veio uma terceira etapa, que é a atual. A demanda continua muito alta, mas há um problema afetando o mundo inteiro, que é falta de componentes impactando as cadeias produtivas. Então, o momento agora é de muita demanda, mas sem tanto carro para atender.

M&M — Sob o ponto de vista de comunicação, como a Localiza está posicionada neste momento? Qual tem sido a sua estratégia de publicidade e marketing?

Antônio — A marca Localiza fez uma mudança em seu posicionamento no ano passado. E a mudança foi para dar maior protagonismo na comunicação da mensagem para o cliente. Paramos de falar um pouco sobre a própria empresa para falarmos sobre os sonhos e desejos dos clientes. E o tom também passou a ser mais otimista, mostrando ao cliente que o próximo caminho é sempre o melhor. Vamos olhar para o futuro com a esperança de que as coisas darão certo. E essa mudança é uma quebra de paradigma também dentro da categoria, que é muito funcional. Agora, a comunicação da Localiza para o topo de funil é uma abertura de conversas, com um viés mais inspiracional. A nossa última comunicação, por exemplo, apresenta a Mel Fronckowiak falando sobre uma rota de vinhos, porque você não gosta apenas da nova central multimídia ou o câmbio automático do carro, você tem um carro que te leva confortavelmente para ver uma rota de vinhos, por exemplo.

M&M — Qual é o balanço que você faz sobre as principais tendências em consumo, produtos e comunicação do segmento?

Antônio — Tem uma demanda reprimida e as pessoas voltaram a apreciar as viagens nacionais de carro. Acredito também que essa crise que estamos passando agora de suplemento é passageira, então, isso não deve afetar o mercado no longo prazo. O que vejo é que essa camada de serviço é uma tendência irreversível. As próprias montadoras também veem isso e estão investindo neste caminho. Cada vez mais o produto se equaliza e as pessoas se encantam realmente pelo uso e o serviço por trás. Daqui a talvez dez ou quinze anos, quando estivermos plenamente desenvolvidos em outras frentes, como na questão dos veículos autônomos, por exemplo, é que essa questão talvez se consolide com mais força. Por hora, vamos ver pequenas transformações acontecendo, como o aumento da hibridização dos veículos e, num futuro próximo, uma discussão mais ampla sobre eletrificação.