Nos últimos meses, por conta da pandemia da Covid-19, o conteúdo extrapolou ainda mais seus meios tradicionais. Shows físicos foram transpostos para redes sociais; o direito de transmissões esportivas entrou em embate e as discussões sobre super apps aumentou. No meio dessa movimentação, a Twitch, plataforma que se popularizou com transmissões entre os amantes de games, tem se consolidado como um canal digital não somente de jogos, mas de exibição de bate-papos, shows e esportes (até mesmo dos Jogos Olímpicos de Tóquio, remarcados para o próximo ano). De propriedade da Amazon, que comprou a plataforma em 2014, o streaming quer usar a força da interação e comunidade — seus grandes diferenciais, segundo Wladimir Winter, diretor de conteúdo e parcerias da Twitch no Brasil — para ganhar novos territórios e concentrar um ecossistema que mistura grandes atributos da TV e redes sociais em um só app.

Meio & Mensagem — A pandemia trouxe um boom das lives de diversos assuntos, sobretudo de música. A Twitch viu o potencial do ao vivo já há algum tempo. O que é tão atrativo no conteúdo ao vivo?
Wladimir Winter — Nós nem tratamos o conteúdo da Twitch como live. Esse termo, aliás, ficou atrelado às redes sociais, em que as pessoas podem abrir uma live e ela ser apenas aquilo. Nosso conteúdo é muito maior do que isso e muito mais estendido. O criador fica de cinco a 12 horas produzindo conteúdo ao vivo. Acho que a grande diferença da Twitch em relação às outras plataformas é o fato de ser extremamente interativa, onde a audiência, de fato, consegue participar do conteúdo. Diferente de assistir passivamente, a audiência consegue fazer parte do conteúdo da história, jogar junto com criador. A gente chama de experiência multiplayer. Está todo mundo fazendo parte daquele negócio, então, se acontece um hype — como se fala nos mundos dos games — está todo mundo lá e todo mundo viu acontecer, porque estavam lá naquela hora e naquele lugar. Monetização também é uma grande diferença, mas acho que a maior é a questão da interatividade e da participação.

M&M — A Twitch foi popularizada pelo mund gamer, mas um relatório recente mostrou que as lives mais acessadas são as de conversas de influenciadores. Além disso, a empresa também fechou parcerias para as transmissões de shows e jogos. Para que caminho a Twitch deve seguir?
Winter — A vertical de música da Twitch já foi inaugurada há um tempo e é muito forte nos Estados Unidos e na Europa e, nesse ano, ganhou força por aqui também. Assinamos contratos com 11 artistas escolhidos a dedo; uma curadoria que vai ajudar a nos posicionarmos dentro da indústria da música: D2, Criolo, Pitty e Jaloo. No começo da Twitch, quando ainda era Justin.tv, viu-se uma demanda muito grande por games e por ver alguém jogando. Depois de um tempo, com esse mercado já estabelecido, de novo vimos uma nova demanda grande por Just Chatting (vídeos em que os influenciadores conversam com seguidores) e por música e esportes. Já estamos investindo há um tempo em música e, agora, oficializamos uma categoria só de esportes. Já temos parcerias com diversas franquias dos Estados Unidos, como NBA, NFL, Fórmula 1 e Premiere Legue, mas a nossa de transmissão é bem diferente. Ao invés de ter um narrador tradicional, nós colocamos um cara como o Gaulês (Alexandre Borba, técnico, jogador e um dos principais influenciadores do cenário dos games), por exemplo, que pode fazer a transmissão de um jeito mais irreverente e espontâneo — e ele faz isso do quarto dele. Acho que as pessoas buscam na Twitch essa intimidade. É algo de uma geração mais nova, que consome conteúdo dessa forma. Acredito que, daqui a alguns anos, a plataforma vai estar mais um pouco mainstream. Nos Estados Unidos ela já é mais estabelecida e acredito que, conforme nós vamos dando oportunidade para esses outros conteúdos, vamos virar mais uma plataforma de conteúdo ao vivo e super mainstream, para competir com as grandes.

M&M — A Twitch realiza transmissões de jogos, shows e séries, conteúdos tradicionalmente exibidos por emissoras de TV. Acredita que, no futuro, ainda haverá uma distinção entre produtores de conteúdo (TV, redes sociais, plataforma de streaming)?
Winter — A Twitch é meio que tudo isso junto. O nosso business é um business de comunidade. A visão da nossa empresa é construir comunidades saudáveis e esse conceito vem dos games, que é o de pertencer a algo com gostos parecidos, de poder ser quem é. Dentro da Twitch temos o chat, onde as pessoas se encontram. Não é preciso sair de lá para fazer nada. Então, acho que a Twitch já é meio que essa mistura de TV com redes sociais. Todo o ecossistema está lá dentro. O que tenho notado no mercado é que todos estão em buscam de formar comunidades. Começamos nosso business focados nisso, então, é uma coisa que aconteceu naturalmente e acredito que o futuro é esse. Dentro da Twitch acontece tudo e ninguém precisa sair de lá para nada.

“A visão de nossa empresa é construir comunidades saudáveis, com gostos parecidos”

M&M — Assim como outras plataformas de streaming, a Twitch cresceu em consumo durante a pandemia. O que a empresa propôs de soluções para fidelizar esse público?
Winter — A Twitch é, sobretudo, uma empresa de tecnologia e todas as nossas estratégias e movimentos são pautados em cima de dados. Medimos tudo, todos os dias. Temos milhares de ferramentas de recortes diferentes. Olhamos para uma situação e montamos uma estratégia em cima daquilo, com base em dados. E, ao mesmo tempo, há um monte de engenheiros criando produtos para melhorar o user experience. Estamos investindo muito em mobile, por exemplo, deixando o aplicativo mais leve, criando ferramentas interessantes tanto para o usuário quanto para o streamer. Vamos sempre tentar criar ferramentas para deixar a experiência melhor e há coisas muito legais que vão acontecer no futuro. De qualquer forma, acho que (a estratégia) não é mirar, necessariamente, em fidelizar as pessoas que vieram por conta da pandemia, mas sim tentar melhorar o nosso produto. Eu mesmo acredito que o nosso melhor marketing é o produto. A Twitch não é muito de fazer propaganda, nunca precisou fazer muita publicidade porque apostamos no produto.

M&M — Quão importantes são os dados para a empresa?
Winter — São muito importantes. Dividiria em 80% dados e 20% feeling, porque temos muitos dado e medimos tudo em tempo real: todas as atividades, tudo que deu certo, onde o hype foi maior, o que foi mais compartilhado, o que foi mais monetizado, etc. Os criadores também têm acesso a esses dados.

M&M — Como você vê o cenário de consumo de conteúdo nos próximos dez anos?
Winter — A velocidade com que a tecnologia muda a cada ano está mais rápida e, daqui a dez anos, as coisas vão mudar muito. Hoje a Twitch está começando a ganhar um pouquinho de notoriedade e, daqui a algum tempo, acredito que já vão ter criado outra coisas , talvez através de VR ou AR, mas o conteúdo vai ser consumido de uma maneira muito mais interativa. Comentar no Twitter algo que você está vendo na TV é algo que já acontece há tempos. Na Twitch, isso já está lá dentro. Você não precisa de um smartphone para trocar uma ideia com o dono daquele conteúdo. O cara fala seu nome e agradece sua presença, então, rola uma conexão. Se a gente conseguir, por exemplo, consumir grandes séries ou grandes franquias ou então uma partida da Copa do Mundo, vai ser muito legal poder assistir a esses conteúdos com alguém comentando e trocando ideias. Em termos de conteúdo, no geral, Netflix, Amazon Prime, HBO, todas elas vão crescer muito, porque os cinemas vão demorar um tempo para voltar e vão se estabelecer cada vez mais como o melhor lugar para se consumir conteúdo premium. Acho que todo viu que dá para continuar consumindo conteúdo em casa, mesmo.