Por Carolina Huertas e Giovana Oréfice

Acompanhando a evolução do mercado financeiro há cerca de cem anos, o Itaú tem como agenda estratégica a crença de que a centralidade no cliente é a peça fundamental suportada por três alavancas: transformação digital, pessoas e eficiência. Aliado à revolução tecnológica que o sistema vem encarando, os esforços em marketing se solidificam e se fortalecem para que a marca continue evoluindo junto à ampliação do acesso financeiro, alcançando novos públicos, o que, consequentemente, contribui para a expansão da base de clientes e maior oferta de valor. Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú, explica as estratégias de comunicação para que a visão de ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes seja atingida.

Meio & Mensagem — Com a entrada de novos players no setor financeiro, como fintechs e bancos digitais, como o Itaú tem se destacado na oferta de serviços?
Eduardo Tracanella — O Itaú tem quase cem anos. Ao longo do tempo, sempre conseguiu se adaptar ao momento. Digo que sempre foi uma empresa à frente do seu tempo. Essas mudanças foram acontecendo ao longo do tempo e não é diferente agora. Temos o iti, que é o exemplo da evolução do banco no caminho do que os clientes mais procuram. Mais de 80% dos clientes do iti não possuem conta ativa no Itaú. Essa é uma conta 100% digital, com tanto uma oferta de valor, quanto um modelo de negócio que se encaixa super bem nas necessidades de banking no cotidiano. O público jovem e o público que procura essa relação bancária no dia a dia, que seja fácil de usar, acaba sendo naturalmente um target importante para o iti. Além disso, temos trabalhado com muita força as carteiras digitais. Os pagamentos por carteiras digitais cresceram 80% no total, especialmente entre as mulheres e os consumidores da geração Z, que foi um aumento de 192%. Então, o Itaú está atuando com bastante força.

M&M — O iti nasceu como um banco digital e já marca presença em plataformas como o TikTok. Quais são as diferenças entre as estratégias de comunicação do banco digital e do Itaú?
Tracanella — No fundo, o iti pertence ao Itaú. Quando falamos de arquitetura de marca, o iti tem o endosso da marca Itaú. O posicionamento do Itaú e do iti acabam sendo complementares e sempre vão ser complementar. O Itaú atesta para o iti a solidez, a segurança e a qualidade do banco Itaú, e o iti, com uma proposta mais jovem e mais digital, aporta também esses atributos para a marca do banco. O Itaú continua a sua trajetória e seu posicionamento, que neste momento está sendo assinado pelo “Feito com você”. É um momento importante do banco no qual apresentamos esse full bank digital para as pessoas dentro da vida delas, mostrando a relevância do Itaú. E o iti como proposta tem uma identidade toda dele, mas, no fundo, os vasos comunicantes estarão sempre aí e o posicionamento de um ajudará no posicionamento do outro.

Eduardo Tracanella (crédito: divulgação)

M&M — Recentemente, o Itaú lançou uma campanha sobre consórcios com o objetivo de quebrar mitos sobre o produto. Por que esses mitos existem entre a população e qual é a importância de desmistificar serviços como esse?
Tracanella — Um dos papéis dos bancos e, no caso, um papel importante do Itaú enquanto uma instituição líder no segmento, é o de trabalhar muito forte a educação financeira, orientação financeira, conseguindo explicar de uma forma transparente, didática para os consumidores, para os clientes, os produtos financeiros. Esse didatismo, essa abertura para explicar, para orientar da melhor forma possível os clientes e o mercado de forma geral, é uma vocação do Itaú e algo que faz parte do que acreditamos. O caso de consórcio é típico e importante, porque é um produto que tem benefícios, que é vantajoso para um perfil de cliente e que carregou consigo ao longo do tempo uma imagem que não está em consonância com a oferta de valor do produto. Então, por vezes, a comunicação, e nesse caso a comunicação do Itaú, tem também esse papel de explicar, de oferecer alternativa para o consumidor da forma mais transparente possível para que ele possa, com todas as informações em mãos, tomar a melhor decisão.

M&M — O marketing do Itaú está passando por algumas mudanças e foi criada uma superintendência dedicada exclusivamente a conteúdo e redes sociais. Quais são essas mudanças e por que apostar nesse novo posicionamento?
Tracanella — Primeiro, temos uma crença que marketing é conexão com as pessoas. Essa conexão é criada para construir marca, imagem, para vender produtos e, principalmente, para estabelecer uma relação equilibrada entre eles. Ou seja, como você vende produtos e gera negócios construindo imagem e como, na medida que você constrói mais imagens, também traz melhores resultados para a companhia. Indo direto ao ponto, se marketing é conexão com as pessoas e as pessoas estão mudando o tempo todo, não acredito mais em uma estrutura de marketing que não mude, que não se transforma e que não evolui, seja a partir da mudança das pessoas, seja enxergando lá na frente mudanças que acontecerão. Então, a área de marketing do banco sempre foi e está sendo pautada por essa crença. Estamos transformando a área com intuito de, principalmente, rejuvenescer ou potencializar, melhor dizendo, a nossa oferta de valor. Ou seja, qual é a maior oferta de valor de uma área de marketing, hoje, dentro de uma empresa? A oferta de valor da área de marketing do Itaú é estabelecer a conexão com as pessoas usando da melhor forma possível dados e criatividade. Como somos uma área cada vez mais analítica, uma área que cada vez mais analisa os dados e, a partir deles, identifica oportunidades, mas também sem deixar de ser uma área essencialmente criativa. No fim, estamos falando de olhar para os dados e, a partir deles, ter os insights e ter os outputs criativos, mas também pautar nossa criatividade de uma forma mais embasada. Sendo assim, estamos abrindo algumas frentes com bastante força. Criamos uma área de martech, se não me engano, há mais ou menos dois anos, e é uma área absolutamente relevante para nós, ela junta marketing com tecnologia e, com isso, tem trazido uma série de oportunidades para nós, principalmente do ponto de vista de negócios. E, agora, apostamos muito forte em uma área que reinaugura dentro do banco o nosso olhar sobre redes sociais e conteúdo. Nós já tínhamos uma área de redes sociais e conteúdo permeando o banco, mas criamos um núcleo muito forte que tem como objetivo não ser periférico em relação ao marketing do banco, mas ser central. A partir dessa superintendência, queremos ter cada vez mais o pulso das pessoas, da cultura, do que está acontecendo no País, no mundo nas comunidades e, com isso, saber como conseguimos nos conectar gerando conteúdo de qualidade e fazendo parte dessas conversas e, com isso, inclusive, inspirando o banco a fazer um melhor uso da comunicação.

M&M — O banco está fazendo uma ação forte no Twitter e outras plataformas relacionadas aos games ao lado de influenciadores. Pode comentar um pouco sobre essa estratégia? Existe a pretensão de adentrar outras áreas?
Tracanella — Essa experiência junto aos gamers e ao mercado de games tem sido espetacular e essa aproximação se deu não só pelo potencial que esse mercado tem, mas, principalmente, pela possibilidade que ele traz de transformação. Temos muitos jovens, muitos gamers, que entram nesse mundo e acabam se profissionalizando, acabam, a partir disso, virando gamers profissionais ou inovando em atividades que fazem parte desse ecossistema. Então, nossa entrada não foi a partir de um patrocínio, mas foi muito mais para apoiar e investir nesse segmento que é onde vimos  uma importância muito grande para a sociedade, principalmente para as novas gerações e a geração Z, por exemplo. A partir disso, estamos aprendendo muito e, ao longo dos gamers, entendendo o universo deles, entendendo como podemos cocriar produtos financeiros, conteúdos, inclusive um comercial de TV que saiu esses dias. Então, esse comercial não só traz os gamers como protagonistas, mas criamos todo um enredo com eles para conseguir falar a linguagem deles da melhor forma possível. Não sei se iremos para outras iniciativas parecidas, mas nos parece que é um caminho promissor esse de estabelecermos relações com comunidades específicas, construindo plataformas ao invés de simplesmente patrocínios.