Por Carolina Huertas

Pioneira entre as influenciadoras digitais, Camila Coutinho criou seu blog Garotas Estúpidas em 2006 e hoje acumula 2,8 milhões de seguidores no Instagram e 1,2 milhão no blog, agora uma plataforma de conteúdo. Ela foi eleita, em 2017, uma das 500 pessoas mais influentes do mundo da moda pelo site britânico Business of Fashion. Em 2020, uma das mulheres mais poderosas do Brasil pela Forbes e uma das brasileiras mais influentes pela revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios. No mesmo ano, fundou a GE Beauty, sua marca de produtos para cabelo com conceito de customização e beleza natural. Lançada no meio da pandemia, a GE Beauty inaugurou sua primeira loja física três meses depois, no Shopping Recife. O projeto, pensado inicialmente como pop up, virou fixo e já tem planos de expansão. Camila analisa, nesta entrevista, a transformação do segmento nos últimos 15 anos, o surgimento das marcas digitais, o crescimento das influencers e os novos sentidos da beleza.

Meio & Mensagem — O que mais mudou no segmento de beleza desde que você começou o blog, lá em 2006, para hoje?

Camila Coutinho — A maior beleza dessa evolução é o papel da internet. Há 15 anos, havia pouquíssimas pessoas que representavam beleza. Não existia produto, nem de fora, para atender as demandas. A única marca gringa era a Lancôme e a gente se virava para comprar nos sites, pagar imposto, uma confusão. As marcas do Brasil não ousavam e o mercado era reduzido. A internet deu voz a todo mundo e começou a existir representatividade em beleza. As pessoas começaram a se enxergar e a descobrir que a beleza delas também era linda. Vimos em maquiagem coisas como sobrancelha bombar; 15 anos atrás ninguém pintava a sobrancelha, só quando ia em formatura ou casamento. Tudo isso abriu os olhos do mercado a novas avenidas de crescimento. Vivemos em um mundo capitalista e as evoluções acontecem por meio desses cliques, de oportunidades, o que também demonstra o quanto o consumo tem força e poder na mudança da sociedade. Esse próprio personagem também pode mudar para melhor, por isso a internet está tão atrelada ao mercado da beleza em vários pontos: da representatividade, da vinda de marcas internacionais ao Brasil, da ousadia das marcas. Me perguntam muito sobre a relação da moda e da beleza, a moda sempre foi restritiva – quanto mais importante uma coisa, mais cara era – e na beleza vejo o contrário, é inclusiva. Hoje, existem muito mais avenidas de crescimento a explorar.

M&M — Como foi a criação da GE Beauty e o lançamento no meio da pandemia?

Camila — Nunca me imaginei tendo uma marca de beleza. Aconteceu porque tive um problema de plágio com a minha marca Garotas Estúpidas e ao tirar do mercado me acendeu uma luzinha. Fiz pesquisas, procurei fornecedores, troquei muito com as meninas que já tinham marca, como a Bruna Tavares, a Mari Saad e fui desbravando. Em vários momentos, pensei que não era para mim, que era muito complexo, mas meu pai disse que era a ansiedade de fazer algo diferente. Na hora de lançar: pandemia. Suspendi tudo, porque não sabia o que ia ser. Fiquei uma semana pensando e decidi seguir. Vi que estava muito alinhado com tudo que acontecia, todos os assuntos e temáticas que explodiram na pandemia já estavam para emergir, o boom digital, autocuidado, beleza mais natural. Segui e deixei para resolver como faria a campanha depois. No final deu tudo certo, surgiram oportunidades que não existiriam se fosse em outro timing. Fiz com a Americanas o primeiro live shopping do Brasil. Foi desafiador, mas ao mesmo tempo dá uma força de inovação para a marca.

M&M —Teve algum projeto da GE Beauty que surgiu na pandemia e continuará a ser utilizado nos próximos anos e, por outro lado, algo deixado de lado e que será retomado?

Camila — Nenhum projeto foi deixado, estão todos caminhando. Não tenho investidor, então quis ir no meu ritmo. Como lançamos uma linha com sete SKUs e dois acessórios que possuem modo de uso diferente, precisava educar o meu público sobre eles. Agora, já está nos planos complementar a linha. Mas teve um elemento surpresa muito bem-vindo, a loja física. Meu plano era começar no site, sem marketplace digital, sem varejo nem nada, porque não posso colocar produto na prateleira e a pessoa não saber usar, eu ia correr o risco de não vender. No meio do caminho surgiu a oportunidade da loja, muito pelos shoppings já estarem vendo a oportunidade de terem modelos de negócios com influenciadores e marcas nativas digitais. Enxergamos a loja física como um ponto muito importante, de construção de marca; nasceu para ser pop up e agora não tem tempo para acabar. Imagina abrir uma loja com nove SKUS, é muito pouco, mas deu muito certo, o nosso público hoje em Recife aumentou muito.

M&M — A criação de marcas de beleza por influenciadoras é uma tendência? Qual o espaço dessas marcas no setor?

Camila — Ainda vai dar muito pano pra manga. Hoje, tudo converte para o digital, ainda mais após a pandemia. E nós, influenciadores, somos peças-chaves, porque somos funil de compra, chegamos a nichos específicos, criamos o conteúdo que vai dar awareness à marca, credibilidade. É natural que aconteça não só influenciadores, mas com celebridades que têm sua fan base como JLO, Selena Gomes e as Kardashians. Em todo tipo de negócio hoje é preciso ser muito estratégico, se fazer necessário. Nas marcas digitais, as pessoas acordaram: “se eu posso fazer aqui, corto esse intermediador e vendo direto para o consumidor através da internet”. Mas não é tão fácil, porque acabamos brigando com gigantes em força de ad e muitas coisas necessárias para existir na internet hoje. De qualquer maneira, entramos num lugar que os gigantes não conseguem em posicionamento e conceito de marca. Por isso vemos uma efervescência em aquisições e fusões. Custa mais caro a uma gigante construir do zero do que comprar algo que já existe e é genuíno, porque é difícil uma marca que está há décadas falando uma coisa, virar do nada e falar “eu sou clean, vegana, acredito na beleza assim”.

M&M — Como você avalia o futuro do setor no mercado brasileiro?

Camila — Enxergo, assim como o resto do mundo, uma coisa muito polarizada. Hoje tem a estética supernatural, que é a nossa, ou a estética todo mundo com a mesma cara, muita make e marcação. Não tem certo ou errado, é o que a pessoa quer. Eu, Camila, prefiro ir para o lado de ser eu, acho que é mais forte e duradouro. Querer se encaixar na cara ou perfil de outra pessoa te deixa muito mais frágil. Quando vejo alguém muito feita, leio muito mais insegurança. Eu estava muito reflexiva nos últimos dias, desde que lançou o álbum da Juliette e a “crítica” disse que não estava legal, mas é um dos mais baixados de todas as plataformas. Então me leva a questionar: qual é o papel da crítica hoje em dia? Porque as pessoas chegam àquelas que as querem consumir, não tem mais certo e errado, bom ou ruim. É sobre chegar ao público certo que te consome. É muito incrível selecionar exatamente em quem você acha que quer chegar, não é como antigamente que tinha que anunciar na TV e nem sabia aonde chegava, agora, sabe a cidade, idade, gostos. São essas oportunidades de atingir nichos, que antes não existiam.