Formada em engenharia civil pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli-USP), Juliana Carvalho, há mais de 12 anos atuando na Unilever, tem ajudado a multinacional de bens de consumo a construir, nesse período, um portfólio e marcas fortes. Mais recentemente, essa missão diz respeito especificamente à categoria de cuidados para cabelos, ou Hair, da qual é diretora. Na entrevista a seguir, a executiva comenta as tendências para o setor de higiene e beleza, como a pandemia as influenciou – incluindo o próprio conceito de beleza – e dá a visão de futuro da companhia para a área. O Brasil está entre as cinco principais operações da Unilever no mundo e, embora não seja revelado quanto representa no total do negócio, que também tem um lado importante em alimentos, a categoria de higiene e beleza, dado o histórico cultural do País, certamente tem um papel significativo nesse bom desempenho.

Meio & Mensagem — A Unilever tem se destacado por liderar mudanças na comunicação do setor, para ser mais inclusiva. Qual a força desta e de outras tendências para a indústria de higiene e beleza?

Juliana Carvalho — A força está na transformação do que é “beleza”. Nossa visão é construir uma nova era em que a beleza seja mais igualitária, inclusiva e sustentável. Nossa indústria historicamente reforçou padrões prejudiciais às pessoas e à sociedade. Não podemos manter padrões que discriminam e excluem, e criam ideais do que é “bonito” ou “normal”. Com mais de um bilhão de pessoas usando nossos produtos, podemos usar essa escala para fazer a diferença. A diversidade quebrará esses padrões e, por isso, a temos no coração da estratégia. Gera mais inovação, conexão com o consumidor, além de ser crucial à atração e retenção de talentos. Um time diverso reflete a complexidade da sociedade, enriquecendo a dinâmica de trabalho e a criação de produtos e comunicações ainda mais relevantes. É um trabalho iniciado há mais de 30 anos e evoluímos – Dove é emblemática em autoestima e fomos pioneiros em abordar estereótipos e vieses inconscientes na publicidade. Fomos uma das primeiras signatárias da Aliança sem Estereótipo da ONU, em 2017. Em 2021, a Unilever anunciou globalmente o movimento Beleza Positiva; uma das principais frentes é a retirada do termo “normal” das embalagens e da publicidade. Também se compromete a não fazer alteração digital para modificar tamanho, formato e/ou proporção do corpo e a cor da pele em fotos de anúncios, além de aumentar a diversidade na propaganda das marcas. As campanhas dos dois últimos anos retratam esses compromissos. Seda com protagonismo das mulheres negras, Dove com a diversidade de escolhas em cabelos e axilas e o recente relançamento de Rexona, estrelado por uma protagonista negra e um skatista PCD. Essas iniciativas demonstram que a Unilever é uma companhia direcionada ao futuro, pois reforça a criação de uma visão mais abrangente da beleza. E sem dúvida, essas ações propositivas devem estimular o mercado. A indústria deve contribuir para que as pessoas se sintam bem como são, e isso não tem a ver somente com aparência.

M&M — Como a transformação digital das empresas está sendo vivida especificamente em “beauty”? Que frentes têm recebido mais investimentos e sido mais influenciadas?

Juliana — A pandemia acelerou o e-commerce, trazendo um número ainda maior de consumidores às plataformas digitais. Isso tem impacto direto nas mudanças do comportamento das pessoas e suas interações com as marcas. Para melhorar a experiência com os nossos produtos, temos o People Data Center (PDC), setor de análise estratégica de dados que alimenta as principais áreas do negócio com insights e relatórios de tendências que contribuem na tomada de decisões. Além da geração de dados, o PDC concentra engajamento com o consumidor e ativação de campanhas digitais. A inteligência de dados, unida ao olhar humano e atento é uma combinação essencial, que aproxima as pessoas de suas marcas preferidas mesmo à distância. Em 2020 e 2021, a tecnologia se mostrou uma ferramenta fundamental de aproximação, e o trabalho para alimentar essa relação de confiança foi contínuo.

M&M — Como ficou o ritmo da agenda de inovação após a pandemia e como equilibrar a demanda por novidades à cobrança de parte dos consumidores por uma visão mais sustentável de produção?

Juliana — As novas gerações buscam empresas e marcas dispostas a unir objetivos do negócio aos da sociedade. A pesquisa “Who Cares, Who Does”, da Kantar (2020), mostra que 67% dos consumidores têm intenção de comprar de modo ambientalmente responsável. Em produtos para cabelo, mesmo quando as pessoas ficaram mais tempo em casa, ainda houve uma busca intensa por sentir-se bem e cuidar da autoestima. A busca por uma aparência natural e com soluções sustentáveis também cresceu bastante. Seda trouxe soluções para favorecer o crescimento dos fios com Bambu e Biotina. Ingredientes utilizados nos rituais de skincare vieram para fórmulas capilares: a linha cocriada com Niina Secrets trouxe Colágeno, Vitamina C, Água Micelar e o Hialurônico, dando atenção desde a limpeza até o tratamento dos fios. E identificamos a demanda por produtos de performance superior, “sem medo de errar”. Por isso, trouxemos uma nova fórmula, patenteada pela Unilever, para as marcas líderes de deos, entregando ainda mais proteção em Rexona, agora com 72h, e em Dove, com mais cuidado às axilas. Tresemmé trouxe uma linha de Tendências de Salão para o cuidado em Casa. Dove lançou agora uma linha com o Poder das Plantas. É uma fórmula bastante inovadora, com até 98% de ingredientes naturais e óleo de coco emulsificado, deixando o cabelo naturalmente saudável e nutrido. A pandemia trouxe necessidades muito diversas e ter um portfólio amplo, nos ajudou a atender grande parte delas.

M&M — Pensando no futuro das marcas que compõem cada uma dessas duas frentes, qual a orientação estratégica da Unilever em sua comunicação para higiene e beleza?

Juliana — Acreditamos que a diversidade gera uma conexão verdadeira com o consumidor. Ter diversidade em todas as etapas do processo nos permite estar mais perto das pessoas, deixando-as confortáveis para fazerem as escolhas que mais as representam. O setor precisa olhar para a inclusão como propósito e caminho necessário para manter os negócios saudáveis e relevantes. Fazer produtos que atendam a todas as pessoas é um dos desafios mais urgentes, logo atrás da diminuição do impacto ambiental dos produtos e de fazer produtos acessíveis. Realizamos pesquisa no início do ano, que revelou que 27% das pessoas no Brasil têm notado ações reais da indústria para ampliar a definição de beleza nos últimos 3 a 5 anos, mas também mostrou onde podemos continuar agindo: 64% concordam que a indústria de beleza (e outras, como a moda, por exemplo) faz com que algumas pessoas se sintam excluídas. Os principais motivos são a edição de fotos e a pressão para comprar “produtos antienvelhecimento”. A maioria concorda que a indústria de beleza e cuidados pessoais ainda tem um caminho a percorrer para representar diversos tipos de corpos (76%), diferentes faixas etárias (74%), diferentes etnias (73%) e pessoas da comunidade LGBTQIA+ (62%). Além disso, 80% acreditam que a indústria deve se concentrar em fazer as pessoas se sentirem melhor, em vez de apenas ter uma aparência melhor, e ainda que a indústria deve ampliar sua definição de beleza (71%). O movimento Beleza Positiva traz luz a essas dores e se propõe a transformar esse cenário. Como companhia, devemos atuar pelo fim da discriminação na beleza, construindo um portfólio mais inclusivo e qualquer linguagem na comunicação que fomente um padrão de beleza limitado deve acabar. Acreditamos em uma publicidade livre de estereótipos, fazendo com que nossos consumidores se sintam livres e representados pelos nossos produtos e comunicações.