Meio&Mensagem

Arquitetura da reconstrução

Juros baixos, mudança de comportamento do consumidor, home office e práticas ESG favorecem alta do segmento imobiliário em momento de estagnação macroeconômica e apontam para soluções que miram as smart cities

Por Giovana Oréfice e Sérgio Damasceno

O imobiliário é um dos raros setores da macroeconomia que não só se provou resiliente ante a pandemia como cresceu no período, com fôlego suficiente para projetar expansão para o próximo ano. As vendas de imóveis residenciais novos no Brasil registraram avanço de 9,8% no ano passado, na comparação com 2019, conforme a Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC). A projeção da entidade para este ano é de crescimento entre 5% e 10%, para ampliação do PIB em 3,5%. São vários os motivos que  explicam esse cenário positivo: os juros, baseados na taxa Selic, estão nos menores patamares desde 1999. A taxa Selic é referência para os financiamentos imobiliários. Por consequência, a partir de maio do ano passado, houve aceleração do crédito imobiliário. Em julho de 2020, o crédito do setor ultrapassou R$ 10 bilhões no Brasil desde julho de 2014, segundo a Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip).

Há movimentos de modernização do setor, que começam nos canteiros de obras e chegam às edificações, que passam pelos prédios inteligentes que se conectam aos projetos de smart cities. A digitalização segue acelerada, tendo que avançar a passos largos nos últimos 18 meses, assim como nos demais setores da economia. Esse salto redundou em custos menores, queda de processos burocráticos, muito impulsionados pelo trabalho de construtechs e proptechs, e agilidade no ato de comprar ou locar imóveis. O setor se moderniza também na adoção de práticas ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês), em alta a partir do último semestre do ano passado por exigência dos fundos de investimento imobiliários, muitas vezes internacionais, e por princípios ecofriendly, que adotam padrões ecológicos, ou sustentáveis, da concepção do empreendimento ao uso pelo morador. Por fim, impacto direto da pandemia, a adoção em larga escala do home office, que deve se converter em algo permanente em muitos casos, e do papel ativo do comprador ou locatário nas transações imobiliárias digitais ajudam a redesenhar a arquitetura imobiliária do País.

Para investir em coworking, a Tecnisa, do CEO Joseph Nigri, comprou 25% da proptech BoxOffice, de Cesar Concone, Roberta Souza e Christian Hunt (crédito: divulgação/Pisco del Gaisso)

Nos últimos anos, a indústria da construção civil, de incorporação e compra, venda e locação também tem passado por processo de transformação, não só digital, como de reconfiguração. Nesse contexto, surgiram as construtechs, startups focadas na construção civil para solucionar problemas da cadeia produtiva (do canteiro de obra à integração com projetos de smart cities), e as proptechs (property technology), que desenvolvem tecnologias aplicáveis ao espaço do setor imobiliário. São construtechs, por exemplo, empresas como Divid, Tecverde, Molegolar, Construcode e Alphaville Urbanismo. E estão entre as proptechs nomes como QuintoAndar, Loft, EmCasa, Apê11e Yuca. O Mapa das Construtechs e Proptechs 2021, feito pela Terracotta Ventures, aponta 839 startups ativas no Brasil, em todo o ecossistema — projetos, construção, aquisição e propriedades em uso. É um avanço de 235% nos últimos cinco anos e de 19,5% no ano passado ante 2019. Segundo a Associação Brasileira das startups (Abstartups), o País tem cerca de 13,5 mil startups de 45 setores diferentes. A construção ocupa o 22º lugar, com 1,67% do total, e o mercado imobiliário é o 25º colocado, com o equivalente a 1,36% das startups brasileiras.

Modernização em andamento
Ainda em 2018, antes da Covid-19 tomar conta do mundo, já havia um processo de modernização em andamento. A Rede Construção Digital e Industrializada (RCDI) é um ecossistema de inovação e de relacionamento setorial que, desde aquele ano, conecta os principais agentes da cadeia produtiva com soluções tecnológicas inovadoras para a construção. A RCDI faz parte da Enredes, unidade de negócio do Centro de Tecnologia de Edificações (CTE), que é empresa de consultoria e gerenciamento especializada em qualidade, tecnologia, gestão, sustentabilidade e inovação para o setor. A Enredes tem como foco a educação do segmento, para capacitação profissional e difusão da cultura e das boas práticas de gestão, inovação, transformação digital, industrialização, qualidade e sustentabilidade. E a RCDI abrange 72 empresas da construção (incorporadoras, construtoras, fabricantes de material, projetistas e fornecedores de tecnologia) que, juntas, trabalham com tecnologias como internet das coisas (IoT), inteligência artificial (IA), big data, realidades aumentada e virtual (RA e VT) e BIM (modelo da informação da construção, que são as informações geradas e mantidas durante o ciclo de vida de um edifício).

Para o CTE, transformação digital se dá no produto imobiliário e nos processos de trabalho (crédito: divulgação/Gorodenkoff)

“Estamos passando por um processo de transformação porque o mercado imobiliário está aquecido e as obras não pararam durante a pandemia. A baixa taxa de juros favoreceu muito, com o capital saindo de aplicações financeiras para investimento imobiliário. Houve grande expansão de fundos de investimento imobiliário nesses últimos dois anos. O movimento de transformação digital de incorporadoras e construtoras se dá tanto no produto imobiliário — em que se embarca tecnologia nesse produto para torná-lo inteligente, como o smart build que se liga às smart cities —, quanto na questão da digitalização nos processos de trabalho, já que, na fase da incorporação, marketing, vendas e contratos, aconteceu que incorporadoras, que trabalhavam com os estandes de venda com até milhares de corretores presencialmente, tiveram que fechar esses estandes”, diz o CEO do CTE, Roberto de Souza.

Na Tenda, tour virtual e tecnologia 3D
para atrair as classes C e D (crédito: divulgação/Kandrade)

No momento em que estandes e canteiros de obra pararam, entre março e abril do ano passado, houve uma pane generalizada, recorda o executivo, porque não se sabia como fazer o marketing e vendas e as incorporadoras colocaram os milhares de corretores de férias. “Já vínhamos trabalhando esse processo de digitalização com vendas digitais, contrato digital, visita a apartamento decorado por realidade virtual. Quando aconteceu a pandemia, acelerou todo o processo, houve avanço grande no marketing digital, no contrato digital, na digitalização desde o projeto à execução da obra, da gestão do canteiro de obras. Há uma tecnologia digital específica do setor que é a plataforma BIM (Building Information Modeling, ou Modelagem de Informações da Construção), com a qual é possível criar digitalmente modelos precisos de edificações, com análise e controle que substituem os processos manuais anteriores. Com o BIM, se monta um canteiro de obras inteligente, por exemplo, em que todos os controles são feitos via celular ou tablet”, detalha Souza. Com a plataforma, o mestre de obras, por meio de QR Code, tem acesso direto às plantas hidráulica, elétrica, às estruturas de arquitetura. E isso está disseminado pelas grandes construtoras e incorporadoras, diz o CEO do CTE.

“Toda a informação estava na mão do corretor e agora a comunicação está na mão do cliente, que chega no atendimento, online ou off-line, e já domina tudo porque o digital permitiu que esses clientes tivessem mais poder de informação e, obviamente, de decisão. É um movimento de mudança comportamental”, afirma a gerente-geral de marketing da Tegra Incorporadora, Flavia Telles Schmidt Tinoco. “No ano passado, em função de pandemia, aceleramos esse processo e concentramos cinco anos em um. Canalizamos nossos investimentos para o digital, buscamos ferramentas, como o tour virtual. O corretor ainda é o ponto de contato com o cliente desde o início e essa visita virtual guiada nada mais é do que a tele corretagem: o cliente e o corretor presentes no mesmo ambiente, numa teleconferência em que passeia pelo apartamento decorado. Isso facilitou demais. O apartamento decorado físico não será substituído por uma ferramenta 100% digital. O nosso negócio é de venda mais complexa e que exige intermediação e contato físico e continuará a acontecer. Mas aprimoramos esse atendimento através de ferramentas, como a área de dados que olha muito para a fonte de informação demográfica e comportamental. Conseguimos segmentar os clientes numa régua de comunicação automatizada, com CRM e conteúdo focado em branded content. Isso foi importantíssimo para que, no ano passado, déssemos um salto e tivéssemos resultados inesperados, com aumento de 40% das vendas”, destaca Flavia.

Impulso ao mercado
“A crise e o juro baixo impulsionaram muito o mercado. Somando esses fatores, em um primeiro momento com período de mais indefinição, ninguém sabia exatamente como seria, até porque a decisão de comprar um imóvel não é, em geral, uma decisão que você precisa tomar na hora”, analisa o CEO da Tecnisa, Joseph Nigri. No ano passado, quando o Banco Central reduziu a taxa Selic a 2%, se criou terreno fértil para o investimento em financiamento imobiliário: dados da Abecip indicam aumento de 57,7% nos valores de imóveis financiados em relação a 2019. Como contraste, porém, Nigri aponta que um dos grandes desafios do aquecimento do ramo, bem como da alta demanda por novos espaços, é o alto custo dos materiais e serviços, o que impacta diretamente os custos de obra.

Com escritórios e estandes de venda fechados, a solução encontrada pelas construtoras foi a otimização das suas soluções de vendas online, como fez a Tegra. A Tecnisa já fazia uso da tecnologia para realizar a captação de compradores pela internet e evoluiu os sistemas através de integrações com outras  ferramentas, como o Docusign, para a assinatura de contratos digitais. Os potenciais clientes têm acesso a um tour virtual e tecnologia 3D e podem conversar com corretores digitalmente para realizar a compra. O mesmo caminho foi seguido pela Tenda. Com público-alvo focado nas classes C e D, a jornada digital da empresa está em curso desde 2019, segundo o CMO da construtora, Luis Gustavo Martini. Na confirmação da pandemia em março do ano passado, a loja virtual já estava em funcionamento. A  empresa oferece o Conecta, uma espécie de Tinder do setor imobiliário, como descreve o CMO, que  entende o perfil do prospect e, por meio de serviço automatizado de dados, coloca-o em contato com o corretor mais adequado para atender às suas necessidades.

O investimento em tecnologia continua no pós-venda para melhorar soluções de CRM. A plataforma da Tenda, Tenda com Você, tinha penetração de 5% por parte da base de clientes da construtora —  número que saltou para 50%. Além disso, 70% de todo o contato e relacionamento que o cliente tem com a empresa são feitos pelos canais digitais. “É um ganha-ganha. Resolvo rápido o problema do cliente, portanto, ele fica mais satisfeito, e consigo endereçar de formas mais ágeis e ganhar eficiência”, ressalta Martini. A empresa também usa IA para elaborar pesquisas e questionários para entender os temas mais quentes que consumidores trazem de forma espontânea. Assim como a Tecnisa, a Tenda investiu em adaptações como a inserção de ferramentas de áudio em plataformas digitais da marca. O CMO  afirma que, além do recurso ser inclusivo, facilita a comunicação com a base da pirâmide. Para a volta presencial, a construtora equipa estandes de vendas com óculos de realidade virtual e aumentada para que o consumidor seja imerso na planta do apartamento, com a possibilidade de criação de espaços personalizados.

E essa digitalização passa por todas as etapas da jornada do consumidor. “O percentual de visitas ao estande aumentou quase 200% de pessoas que viram na internet, mas foram fisicamente ao estande. Semanalmente, o volume ultrapassa as 500 visitas nos estandes e quase 50% citam a internet como mídia de origem. Não é só o trabalho de performance, mas também de SEO, de conteúdo que geramos pelos canais”, diz Flavia, da Tegra que, inclusive, lançou perfil no Spotify com playlists temáticas que criam ambientações musicais para seus lançamentos imobiliários e trilhas sonoras para valorizar as experiências dentro de casa. “As playlists criam um vínculo afetivo. Por meio da curadoria de músicas, queremos proporcionar experiências agradáveis para acompanhar a rotina das pessoas que passam muito mais tempo dentro de casa. Investiremos em playlists e em podcasts que possam enriquecer a jornada dos clientes”, afirma a executiva.

Flávia , do QuintoAndar:
investimento em visitas guiadas (crédito: divulgação/Kandrade)

Players digitais
Se as empresas tradicionais têm se adequado ao processo de digitalização e de mudanças dos hábitos comportamentais do consumidor, também os players digitais tiveram que lidar com os efeitos práticos gerados pela Covid-19. Apesar da queda no volume de transações nos meses iniciais de 2020, o QuintoAndar teve resultado positivo no balanço do ano passado. Como adaptação ao período, a empresa passou a ajustar fluxos para que os consumidores pudessem encontrar imóveis de forma remota através da visita guiada por chamada de vídeo com corretor. “Esse foi um fator que fez muita diferença e deu segurança para os clientes fecharem contratos sem precisarem ir fisicamente até o imóvel”, aponta a diretora de marketing do QuintoAndar, Flávia Mussalem. Em resposta à crise, foi lançada também calculadora inteligente que auxilia os clientes a tomarem decisões baseadas em suas necessidades. A companhia atua com o aluguel e compra e venda de imóveis em algumas praças e, de acordo com a  diretora, ambos os serviços registraram crescimento. A startup se consolida no mercado como a maior proptech da América Latina, com aporte milionário anunciado em maio deste ano. A diretora de marketing diz que parte dos investimentos continuarão sendo direcionados para tecnologia, área que emprega mais de 500 pessoas no QuintoAndar, inclusive time de cientistas de dados dedicado à criação de soluções inovadoras.

O comportamento do comprador ou locatário mudou por causa da pandemia, mas também porque o mercado imobiliário, com o crescente ecossistema de construtechs e proptechs, tem feito surgir alternativas na forma de se buscar imóveis e fechar contratos. Além da valorização do espaço de casa, este período de 18 meses fez com que muitos consumidores priorizassem a flexibilidade, o que criou condições favoráveis para as moradias por assinatura. “Tem sido um período de muitas dúvidas e entendemos que a moradia flexível, ou a pessoa ter o total poder de decisão de quando e por quanto tempo morar, foi algo muito bem-vindo neste momento”, avalia o CEO da Housi, Alexandre Lafer Frankel. A plataforma, que atendia demandas corporativas e de eventos, passou por adaptações em seu modelo de negócios. Antes da crise, a empresa fazia a gestão de apartamentos operando no modelo de curta permanência em São Paulo e no Rio de Janeiro. Com a reestruturação, a Housi atende agora mais de 70 cidades em todo o Brasil. “Trouxemos a mesma experiência de chamar um Uber ou de, por exemplo, reservar um hotel, para o mercado de moradia”, acrescenta. Para oferecer maior integração com outros serviços e enriquecer a experiência do cliente, em termos de logística, por exemplo, foi desenvolvida a Housi Hub, que integra plataformas como Spotify, Netflix e até mesmo serviços de limpeza e manutenção em uma única plataforma. “Entendemos que a Housi Hub é uma solução de moradia. E, quando falamos de moradia, não basta dar um espaço para a pessoa morar, pois precisamos resolver uma série de outros elementos que são conectados à moradia em si ou à vida cotidiana”, diz Frankel. A funcionalidade é possibilitada graças à integração da tecnologia. “O imóvel, de certa forma, permanece estático, algo que é como nós conhecemos. Agora, a forma como usamos as integrações através de outras plataformas mostra que não podemos mais dissociar o imóvel da tecnologia e dos serviços”, salienta.

CEO da Housi, Alexandre Lafer Frankel vê alta no interesse do público por “moradia flexível” (crédito: divulgação)

Nativa digital, a Housi mantém uma agência in-house para elaborar estratégias e ações, sobretudo em plataformas online. O QuintoAndar também conta com time interno para todas as etapas de  comunicação, até mesmo para a criação de campanhas publicitárias para diversos tipos de mídia. “É uma migração que faz total sentido quando pensamos na missão de crescimento, de expansão para outras praças e em atingir novos públicos. Para isso, precisamos diversificar a forma pela qual nos  comunicamos e não podemos nos limitar a um universo de pessoas que está no digital”, explica Flávia, da startup, sobre o contraste entre o QuintoAndar ser nativo digital e ter atuação em mídia off-line. Ainda que seja considerada construtora tradicional, a Tenda também opera com agência in-house. Martini, CMO da empresa, afirma que a estratégia tem benefícios como ganho de agilidade e imersão na marca.

Smart city
Essa diversificação de oferta e da forma como se chega ao público-alvo passa por um processo que começa na busca pelo imóvel, novo ou usado, para compra ou locação, e envolve uma jornada que, em tese, desemboca em algo mais amplo, que extrapola a moradia, envolve o entorno e, em tese, se  conecta ao desenvolvimento da smart city. É neste ponto que atuam, precisamente, players como as proptechs e aplicativos que começam a surgir para fazer gestão de bairros, da mobilidade urbana, da energia elétrica,
de geolocalização, entre tantos outros. “Um app pode mapear áreas que existem ao redor de São Paulo para saber onde se pode comprar verduras e legumes orgânicos das fazendas; surgem as ideias das fazendas urbanas, por exemplo”, cita Souza, CEO do CTE. “Nesse processo, as techs ajudam  incorporadoras e construtoras a ter uma solução digital de realidade virtual que substitui o  apartamento-modelo; ou para saber quais são os terrenos disponíveis em Perdizes, se pode edificar no bairro, qual o preço médio de venda da região, se tem mobilidade. A startup faz tudo isso via digital. Algo que demorava 30 dias é possível em uma hora porque a startup digitalizou a região por georreferenciamento. Os 3,5 milhões de terrenos que existem em São Paulo estão digitalizados”, explica.

Por conta desse avanço na digitalização das várias etapas — do terreno à integração com a smart city —, foi possível o florescimento de startups como QuintoAndar, Loft e Apê11. Essas empresas criaram modelos de negócios para a indústria imobiliária. São tanto modelos que resolvem funis das empresas do setor (business-to-business) quanto do consumidor (business-to-consumer). Mas, mesmo as empresas tradicionais têm participação ativa nessa evolução do setor. É algo ainda tímido, diz o CEO do CTE, mas algumas empresas, como a Alphaville Urbanismo, ou criaram programa de inovação aberta que gera soluções ou, como a MRV, têm área de gestão de inovação interna para avançar nesse campo. Ou, ainda, como a Tecnisa, que adquiriu 25% da proptech BoxOffice para investir em coworking, em aposta que antevê o fim da pandemia com demandas para esse tipo de locação e, ao mesmo tempo,  diversifica seu modelo de negócios.

Embora acredite que o apartamento decorado físico não será substituído por ferramentas 100% digitais, a Tegra acelerou ações como o tour virtual (crédito: divulgação)

Se houve a aceleração da transformação digital de modelos de negócio, de comportamento do consumidor e da cadeia que forma o ecossistema do setor imobiliário e da construção civil,  que tendências se podem esperar para os próximos anos dessa indústria conservadora que, como os demais segmentos macroeconômicos, se viu compelida a avançar nestes 18 meses? Além do surgimento de empresas nativas digitais e de soluções como as construtechs e proptechs, que são anteriores à  pandemia e apenas se alavancaram pela necessidade neste período, a intensificação de fundos imobiliários que querem investir no País têm levado as empresas a se qualificar nas práticas  ambientais, sociais e de governança (ESG). E isso deve provocar um salto de qualidade que conecta cada edificação aos parâmetros das cidades inteligentes que também estão sendo construídas nesse processo. A sustentabilidade é algo que tem sido debatido e adotado pelo setor na última década. Segundo Souza, do CTE, há 14 anos, o Brasil não tinha nenhum empreendimento certificado. Agora, é o quinto país em certificação, atrás apenas dos EUA, Canadá, China e Índia. “Com a pandemia, isso acelera e vem a preocupação além da economia de energia e de água. O edifício precisa se preocupar com a saúde e o bem-estar de quem vai estar lá dentro. Porque o investidor, agora, só vai investir em projetos de empresas que tenham fundamentos ESG. E isso impulsiona bancos como Itaú, Santander, Caixa,  Bradesco, que também começaram a fazer exigências. E isso começou a acontecer de forma muito rápida no segundo semestre do ano passado”, diz o executivo.

O processo de certificação ESG, juntamente com o futuro do trabalho na pós-pandemia, deverá mudar, de forma permanente, os modelos de moradia. A Tecnisa (assim como muitas outras grandes construtoras) incorporou em seus projetos espaços destinados ao home office em áreas comuns de condomínios, os chamados workpods. “O home office, apesar da conveniência, tem muitos problemas. Quando fizemos as estações de trabalho, eram cabines com acústica, iluminação, temperatura ideal, ergonomia e conexão. Tudo o que você precisa para fazer um bom trabalho remoto estamos oferecendo”, aponta Nigri, CEO da Tecnisa. Se, nesses 18 meses de pandemia, a grande mudança se deu na comunicação do setor, que se originava a partir dos corretores e agora está na mão do consumidor, quase como um delivery de compra, venda e locação de imóveis, a próxima fase passa pela repaginação dos empreendimentos comerciais e residenciais que se conectem ao entorno e à cidade e unam a arquitetura do trabalho e dos prédios para acomodar os interesses e  necessidades do morador, e não mais apenas como mais um lançamento vertical que se vê surgir na paisagem.

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