Por Débora Yuri

De uma garagem em Porto Alegre à Nasdaq e a 180 países: a jornada da Zenvia poderia contar, sozinha, a história do protagonismo conquistado pelas startups no setor de marketing e propaganda ao longo do tempo. Fundada como Human Mobile em 2003, a empresa ganhou o nome atual após fusão com a Comunika. No ano passado, tornou-se a primeira SaaS (software como serviço) da América Latina a abrir capital na bolsa norte-americana de tecnologia.

Os US$ 200 milhões captados estão sendo investidos em pesquisa, desenvolvimento e aquisições, conta o fundador e CEO, Cassio Bobsin. Com a ampliação do portfólio e a arquitetura atual, a martech especializada em marketing conversacional oferece soluções para toda a jornada do consumidor, de atendimento a engajamento e vendas, baseadas em integração, automatização, inteligência artificial e comunicação em nuvem.

As tecnologias ajudam a transformar fluxos de conversa em operações contextualizadas, escaláveis e municiadas por insights para quase 15 mil clientes, além de impactar a jornada de 150 milhões de pessoas. Presente em 180 países, com escritórios no Brasil, México e Argentina, a Zenvia é tocada por cerca de 1,4 mil funcionários e registrou mais de R$ 600 milhões em receita líquida em 2021.

O crescimento acontece, sobretudo, na linha de negócio SaaS. Como o custo da publicidade digital vêm aumentando ano a ano, será insustentável para muitas organizações depender apenas da aquisição de novos consumidores, diz Bobsin. “As martechs ajudam as empresas a construir e identificar as melhores oportunidades, vender com mais eficiência, atender com qualidade e estabelecer relações de longo prazo com o público.”

Em relação aos desafios para inovar no Brasil, ele aponta que as maiores dificuldades passam pela aquisição de talentos, especialmente em tecnologia, e pela dificuldade de sincronizar todas as mudanças capazes de tornar uma empresa “customer centric”. “Tecnologia é importante, mas não é suficiente”, ressalta. “É necessário mudar o modelo de organização corporativa, que precisa ser menos departamental e mais focado na jornada do cliente.”

Cassio Bobsin, CEO da Zenvia: IPO de US$ 200 milhões para investir em pesquisa e aquisições (crédito: divulgação)

DOOH Programática

Primeira empresa brasileira do setor publicitário a realizar seu IPO e entrar na bolsa, a Eletromidia foi pioneira também na digitalização do out- -of-home. Ao levar o painel de LED digital às ruas de São Paulo, iniciou o processo de transformação do out-of-home (OOH) — considerado, naquela época, o meio mais tradicional para se fazer propaganda.

A estreia na B3, em fevereiro de 2021, movimentou mais de R$ 870 milhões. Fundada em 1993 e adquirida pelo fundo de private equity HIG Capital em 2013, a companhia tem hoje quase 70 mil pontos de contato, sendo 43 mil deles ativos digitais. A proposta atual é permitir que agências e anunciantes veiculem campanhas enriquecidas por camadas de tecnologia, dados, segmentação e mensuração.

Semanalmente, 27 bilhões de brasileiros de 18 estados e 78 cidades são impactados pelas faces da Eletromidia, que atingiu a receita bruta de R$ 210,3 milhões no segundo trimestre deste ano. Depois da inovação embutida em projetos de dynamic content, mobile retargeting, mobile extension e geolocalização de mensagens, a empresa foi a primeira do País a oferecer ativos nas cinco verticais do OOH para compra programática. Dessa forma, elevadores de prédios residenciais e comerciais, shoppings, aeroportos, transporte e mobiliário urbano podem integrar estratégias digitais omnichannel das marcas.

Segundo estudo divulgado pela Advertiser Perceptions em 2021, realizado com patrocínio da Xaxis, 81% dos publicitários respondentes iriam recomendar o digital OOH em seus planos nos 12 meses subsequentes. O movimento de avanço do OOH segue tanto o retorno da população aos espaços públicos quanto a digitalização da mídia, que permitiu às campanhas serem data-driven, segmentadas, alinhadas aos hábitos de compra e muito mais efetivas.

Nos últimos dois anos, os esforços da Eletromidia foram direcionados à atualização dos ativos, o que transformou sua rede de DOOH em rede de programática DOOH. Além desse foco, a empresa trabalha na ferramenta Eletromidia Ads, plataforma de planejamento, compra e mensuração que combina seus ativos a dados e métricas sofisticadas. “Ela mistura cobertura, impacto, frequência, big data e demografia para entregar soluções customizadas aos clientes e permitir maior eficácia nas mensagens em um só lugar. É uma solução que aproxima a experiência dos anunciantes à do meio digital”, diz o CMO Lucio Schneider.

Após o IPO, a Eletromidia investiu em novas tecnologias e aquisições — uma delas foi a da Noalvo, adtech especializada em metrificação. Segundo Schneider, parcerias com martechs e adtechs são benéficas porque aproximam diferentes expertises, que, juntas, podem estabelecer novos formatos e insights.

Um desafio do mercado, acrescenta, é abrir os olhos para “algumas ideias incríveis que estão nascendo no País e não buscar só o que vem de fora”. “O Brasil tem talento, criatividade e acesso às tecnologias de ponta. Para inovar, as companhias precisam estar atentas ao que acontece nas ruas, nas cidades, e aí têm de levar essa transformação para dentro dos escritórios”, diz.

Modular, flexível e escalável

Fundada há 11 anos, a Infracommerce também abriu IPO no último ano e segue crescendo, no rastro da onda que explodiu com a pandemia: a integração entre empresas tech e o varejo. Maior ecossistema agnóstico de comércio eletrônico da América Latina, viabiliza a transformação digital de indústrias e varejistas. A receita subiu 173% no 1º semestre, alcançando R$ 220,4 milhões. Com operação em sete países — México, Colômbia, Peru, Chile, Argentina e Uruguai, além do Brasil —, tem quase 600 clientes e mais de 4,3 mil funcionários. “A Infracommerce nasceu da percepção de que a maioria das marcas não tem escala para competir com grandes marketplaces e, por isso, precisam participar de um ecossistema para obter sucesso”, diz Denis Strum, diretor da vertical de negócios Infradigital. “Durante mais de uma década, vivenciamos uma verdadeira revolução digital no Brasil. Compreendemos as necessidades, possibilidades e dificuldades desse universo, experimentando, criando e evoluindo com os e-consumidores.”

Infracommerce: integração entre empresas tech e varejo, com 600 clientes e 4,3 mil funcionários (crédito: divulgação)

Para operar as estratégias digitais dos clientes, a companhia desenvolveu um modelo de trabalho modular, flexível e escalável, que percorre plataforma, pagamento, logística, SAC, inteligência de dados, conteúdo e marketing. Integradas, as verticais contribuem para fortalecer a marca no e-commerce e apoiam o aumento de share de mercado.

Otimização da produtividade, com a automatização de tarefas antes manuais, e coleta de dados, para orientar insights, são algumas das contribuições que as martechs disponibilizaram ao setor. “Outra é que, à medida que um fluxo constante de tecnologia inovadora chega ao mercado, sua empresa tem a oportunidade de absorver novas técnicas e obter uma vantagem competitiva, o que consequentemente será vendido como inovação”, observa Strum. A tecnologia em si, entretanto, não resolve todos os problemas do marketing. “É como as equipes usam o potencial tecnológico que dará a um negócio vantagem competitiva.”

Segundo o executivo, um cuidado é entender que nem todas as soluções funcionam para todos os negócios. Outro: medir o quanto o investimento em tecnologia está trazendo de eficiência operacional, nas mais diferentes áreas. E existe ainda um terceiro ponto crítico: avaliar se a cultura da empresa está amadurecendo em relação ao uso das ferramentas e soluções. “Muitas organizações que vejo contratam os serviços e não utilizam nem 20% de suas capacidades, seja por conflito interno de gestão ou até por falta de profissionais capacitados”, diz ele. “O Google informou que, em 2023, a versão universal do Google Analytics deixará de existir. Poucas marcas já perceberam a mudança, e a mudança ainda não está nem no radar de várias delas. Se 98% dos executivos tomadores de decisão consideram o uso de dados essencial para o trabalho de growth marketing, um percentual mínimo tem clareza da conexão digital necessária.”