Há algum tempo, os varejistas têm movimentado o mercado, com anúncios de suas parcerias, aquisições, alterações estruturais e reposicionamentos. O fluxo intenso de informações sobre o setor é um dos reflexos de um segmento aquecido e que passa por transformação profunda na maneira como se relaciona com a vida e a jornada dos consumidores.

Essas mudanças consistem tanto em aquisições de empresas completamente diferentes dos seus cores originais de atuação quanto de startups que as aproximem de modelos “tech” globais como Amazon e Alibaba, por exemplo. Outro objetivo é buscar faixas de público que estão no online, mas não são exatamente consumidores, como os gamers. A estratégia é expandir negócios e público-alvo e fechar um ecossistema que envolve vendas, meios de pagamento, financiamento, logística, entregas rápidas e, por fim, conteúdo, num processo completo de posicionamento de marca. As maiores redes varejistas do País têm feito apostas similares, como é o caso do Magalu, Via, Carrefour, Americanas e C&A.

A Via abrange Casas Bahia, Extra e Ponto e tirou a palavra “varejo” do nome para comunicar reposicionamento e incluir verticais de outros setores

Em um ano e meio, o Magazine Luiza comprou 21 empresas. A aquisição mais recente foi a do KaBuM!, e-commerce de tecnologia e games, que teve aumento de 128% nas vendas em 2020. O acordo envolve pagamento inicial de R$ 1 bilhão. O investimento no universo dos games já havia começado antes, com a compra da plataforma Jovem Nerd, que faz a ponte entre a varejista e o universo geek, porém, no campo do conteúdo. Apesar disso, as compras do Magalu estão longe de ser concentradas em setores, ao contrário, são diversificadas e mostram que a rede tem vários interesses. Dentre as 21 empresas adquiridas, estão o aplicativo ToNoLucro, a plataforma Grand- Chef, a solução de e-commerce white label VipCommerce, a plataforma de moda e lifestyle Steal the Look, além do Canaltech.

Em abril, a Via, que concentra marcas como Casas Bahia, Extra e Ponto, apresentou seu reposicionamento e deixou de grafar a palavra “varejo” em seu nome. A companhia renovou logo, cores e adotou o conceito “Via – Imagine Caminhos”. A mudança no nome foi precedida por uma série de aquisições. Dias antes do anúncio, a empresa havia comprado a fintech Celer, plataforma de soluções de pagamento. Antes, já havia adquirido a empresa de tecnologia logística ASAPLog, o e-commerce I9XP, o banco digital Banqi e parte do hub de inovação Distrito, parceria estratégica que cobre investimentos em startups.

Recentemente, Lojas Americanas e B2W Digital combinaram suas operações para criar uma companhia única, a Americanas S.A., que soma mais de 2.150 lojas físicas, plataforma digital que envolve as marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato, vertical logística que entrega em 100% dos CEPs brasileiros, a fintech Ame Digital e um motor de inovação e estratégia de aquisições.

O grupo também foi às compras e, em 2020, adquiriu o Supermercado Now, o que permitiu a criação da vertical de mercado e a ampliação da recorrência de compras. As parcerias possibilitaram o lançamento do Americanas Delivery, com entregas rápidas de itens de conveniência. No campo do varejo alimentar, o Grupo Carrefour firmou acordo com o fundo de investimentos Advent International e com o Walmart para comprar o Grupo Big Brasil. A aquisição, que aguarda aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), está estimada em R$ 7,5 bilhões (leia mais na entrevista com o executivo à pág. 30). A companhia já vinha expandindo os negócios com a compra e conversão de 28 lojas do atacadista Makro, a startup de e-commerce CotaBest, que suporta a operação do e-commerce do Atacadão, além da fintech Ewally e do site CyberCook, de receitas.

O concorrente GPA lançou, em novembro do ano passado, plataforma de marketplace e, a essa altura, triplicou o número de vendedores, na comparação com o primeiro trimestre deste ano. A companhia aposta nas parcerias para garantir entregas cada vez mais rápidas e a satisfação dos clientes.

No universo da moda, a C&A transformou 24 das lojas do País em mini hubs logísticos que concentram grande parte das entregas. A solução de compre e retire nas lojas da rede já funciona com prazo de duas horas e a companhia pretende diminuir esse prazo. Outra alavanca de vendas e transformação da empresa, que quer se posicionar como fashiontech, foi o Minha C&A, iniciativa que transforma consumidoras em consultoras digitais, com lojinha no site da varejista e o reforço de sua influência para impulsionar as vendas da marca.

Aceleração digital

Em paralelo a esses movimentos, a digitalização, tópico que já pautava os investimentos do varejo nos últimos anos, atingiu um patamar de aceleração sem precedentes por causa da pandemia. Com as restrições de circulação causadas pela crise sanitária, os canais dos vendedores precisaram ser ampliados e digitalizados. Ao mesmo tempo, os consumidores passaram a testar os meios eletrônicos para suas compras, contribuindo para a queda da barreira cultural de adquirir quaisquer produtos via online. Para empresas de grande porte, foi o momento de acelerar as mudanças, mas também de aproveitar inúmeras oportunidades com os novos hábitos de consumo que nasceram nesse período.

Tanto a digitalização quanto a ampliação das soluções oferecidas pelos varejistas fazem parte de um movimento maior, avalia o fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, Marcos Gouvêa de Souza. “Essa transformação que está impactando o varejo do mundo e, especialmente no Brasil, acontece porque a lógica do mercado focado no omniconsumidor se tornou, de fato, realidade”, aponta o executivo. Gouvêa diz que, apesar da criação de operações focadas nas necessidades do consumidor ser objetivo antigo das empresas, era preciso ter a evolução tecnológica e dos modelos de organização empresarial para que o atendimento a esse consumidor conectado acontecesse efetivamente. O diretor-geral da Gouvêa Ecosystem vê a criação de plataformas exponenciais, conceito que define ecossistemas interativos, com infinitas possibilidades de troca de valor e aponta que, fora do País, empresas como Amazon e Google já experimentam esse potencial de negócio. No Brasil, esse papel tem sido protagonizado pelos varejistas, na construção dessas redes complexas.

Carrefour adquiriu operação do Big no País e aguarda decisão do Cade sobre a transação

Há uma conexão direta entre as transformações do varejo e os processos informacionais, argumenta o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), Claudio Felisoni de Angelo. “É uma realidade que está no espelho do modo como as comunicações têm se estabelecido no mundo”, afirma. De Angelo recorda que, na essência, o varejista é um grande operador logístico, que une quem vende a quem deseja comprar. Dessa forma, a matéria-prima do varejo é a informação, e não os produtos. “A habilidade do varejo está exatamente nesse vínculo entre quem compra e quem vende”, explica. Em paralelo, a evolução da tecnologia causou mudança significativa na natureza e na velocidade das comunicações. Com isso, o core do setor foi transformado e as empresas, aos poucos, entenderam as possibilidades que isso representava. A valorização e monetização dos dados, por exemplo, são a materialização desse processo. “O fator essencial e decisivo na competição é a informação. É como você lida com ela”, afirma. O fato de varejistas incorporarem o conceito de ecossistema em suas operações é prova de que reconheceram que a proximidade com oconsumidor é o ativo mais importante, o que abre espaço para ampliar os produtos e serviços ofertados.

Ainda que seja possível observar a convergência das grandes empresas do setor em direção aos ecossistemas, a maneira como cada uma entende essa possibilidade e aplica em suas estratégias tem suas particularidades.

O mercado, no futuro, terá três tipos de players, antevê o vice-presidente de operações da C&A Brasil, Fernando Brossi: os pontos, que são agentes especializados que oferecem um tipo específico de produto, as linhas, que atuam dentro de uma categoria e ofertam todo o sortimento de produto e solução que estejam relacionados a ela e, por fim, os planos, que são aqueles que carregam dentro de si várias linhas. A Amazon é um exemplo desse tipo de empresa. “Nosso interesse é ser linha”, diz Brossi. “O papel da C&A é ser uma empresa que atenda a mulher no que ela precisar no que tange o universo da moda”, afirma. Por isso mesmo, o grupo ampliou sua oferta no marketplace, com produtos de beleza e para casa. O executivo acredita que os modelos de linha serão mais perenes, o que não os impede de se acoplarem a outros planos. “Você precisa ser relevante na cabeça da cliente”, resume.

Entre a transformação e a aceleração de processos, a Via definiu quatro frentes prioritárias que atuam como pilares de seu ecossistema: o varejo, a logística, soluções financeiras e o advertising. O CDO da Via, Helisson Lemos, afirma que as soluções que estão sendo incorporadas à companhia são desenhadas para funcionar dentro ou fora de sua plataforma. “O posicionamento passa a ser não só buscar a liderança no varejo omnicanal, como também ter espaço maior nessas quatro frentes”, explica. “Sendo agnósticos, aumentamos nossas fronteiras”, aponta. A decisão por essa estratégia visa aumentar o mercado endereçável, mas também passa pelo desejo de alcançar os consumidores que estão além dos grandes centros do País. “O e-commerce, daqui para frente, assim como os bancos digitais, penetrará com muita dificuldade. E esse é o nosso terreno”, diz o executivo, ressaltando a relação de confiança dos consumidores com as marcas da Via.

Confiança, inclusive, é ponto-chave para o segmento porque o varejo, dentre todos os setores, tem, justamente, a capacidade de agregar soluções. “O varejo é um dos únicos segmentos de negócios em que, de fato, o consumidor é a razão de ser de tudo”, ressalta Gouvêa, da Gouvêa Ecossystem, porque, num contexto em que a oferta de produtos e serviços cresceu, aqueles que têm intimidade com o consumidor ganham relevância.

“O varejo é um segmento que, necessariamente, precisa criar interações entre as pessoas. A partir dessas interações e da análise de dados dos clientes, são desenvolvidas novas parcerias, serviços, tecnologias e inovações que melhoram a experiência para os clientes, aumentando o engajamento, a frequência e expandindo o alcance do negócio”, reforça o diretor de TI e marketplace da Americanas S.A., Jean Lessa. “Ou seja, quanto maior for a diversidade nos negócios, e mais personalizadas e surpreendentes forem essas experiências, maior será o impacto no cliente”, acrescenta.

Naturalmente, esse movimento também cria uma série de desafios. “Começaram a aparecer problemas que não tínhamos”, diz o vice-presidente de operações da C&A, sobre a digitalização e ampliação dos canais. Isso porque, conforme as operações crescem, a complexidade da gestão acompanha essa expansão. O executivo alerta que é preciso cuidado para não perder a humanização no contato com o consumidor. “O mundo está cada vez mais digital e o digital é menos humano. Como faço da loja um centro de relacionamento e atendo essa cliente também fora dela?”, questiona, sobre os rumos do segmento.

A resposta para essa pergunta parece estar tanto no investimento em capital humano quanto na construção de ferramentas mais inteligentes e focadas nas necessidades reais do consumidor. A chief digital & marketing officer do GPA, Laurent Cadillat, cita o setor de alimentos como exemplo. “Se fazer compras de supermercados era a última fronteira do e-commerce, os itens frescos, como frutas, legumes e verduras, são a última fronteira do setor de alimentos. Por isso, desenvolvemos ferramentas para ampliar o controle de qualidade, inclusive aumentando a quantidade de pessoas para fazer a escolha mais adequada dos produtos in natura nas lojas para chegar ao cliente da forma que ele mais gosta e com a qualidade que conhece no mundo físico”, detalha.

Já a C&A tem ampliado a testagem. Um dos objetivos da companhia é munir as lojas físicas com dados, trazendo os aprendizados do online para o off-line. A rede de lojas de departamento está testando tecnologias para entender e medir quais são os produtos que geram o interesse do consumidor e são levados
até o provador e os que seguem ou não para o caixa, ou seja, para a efetivação da compra. Para Cadillat, o foco deve estar no uso da tecnologia a favor do produto. E cita o case do e-commerce de moda chinês Shein, sucesso entre os millennials e a geração Z. A plataforma chinesa informa que testa os lançamentos com pequena tiragem de peças. Ao perceber a tendência, a produção escala. É importante que os movimentos das varejistas estejam embasados em tecnologias que gerem vantagens competitivas, com ganho de eficiência e customização na relação com o cliente, concorda Gouvêa.

O movimento de transformação digital não atingiu o varejo de maneira uniforme. Enquanto grandes empresas aceleraram a digitalização e puderam ampliar sua operação, pequenos varejistas tiveram dificuldade para navegar em meio à crise e aderir aos meios eletrônicos. Para Felisoni, do Ibevar, um dos riscos evidentes do avanço dos ecossistemas é a consolidação de mais concentração do setor. “Não tem a ver só com o varejo, mas com a natureza do capitalismo”, explica. “A capacidade competitiva não é plural.” Sob esse contexto, os analistas predizem que não haverá retrocesso no futuro do consumidor omnicanal e, por conseguinte, dos ecossistemas. “O primeiro carro que comprei não tinha arcondicionado. Passa pela sua cabeça, agora, comprar um carro sem ar?”, indaga Felisoni. “Você modifica sua maneira de pensar”, diz, sobre as mudanças no comportamento do consumidor. Gouvêa define a trajetória dos ecossistemas que nascem do varejo com o axioma “quanto maior você é, maior você fica”. O executivo defende que, a cada nova aquisição, as companhias ganham relevância e, ao mesmo tempo, cedem valor para as empresas que foram incorporadas à plataforma. “O varejo vai se tornar mais protagonista, plural e diversificado. Cresce sua importância econômica, os ecossistemas mostram isso”, diz.

Com as companhias tradicionais focadas em atuação omnichannel e as nativas digitais ganhando espaço no dia a dia do consumidor, a existência da categoria “varejo digital” parece ter data de validade. O diretor-geral da Gouvêa Ecosystem defende que essa separação está cada vez mais difícil. “A guerra é aberta. Ou você vai atender o consu midor onde, como e quando ele quiser ou outra pessoa vai”, afirma. Essas características criam um processo de desintermediação, em que muitos fabricantes vendem direto para o consumidor final por meio dos marketplaces. As barreiras geográficas também perdem força e crescem as oportunidades de um player atuar globalmente.

A Americanas, que tem Otaviano Costa como um dos protagonistas das campanhas, unificou sob si várias empresas para trabalhar marca única

Essa conexão facilitada é frutífera para a inovação e os processos colaborativos. O live commerce, que mescla entretenimento, tecnologia e vendas, cresceu na pandemia e se tornou alavanca para os negócios. Com a experiência do projeto Americanas ao Vivo, a Americanas S.A. firmou acordo com a plataforma de e-commerce OOOOO, que tem escritórios em Xangai e Oxford, para lançar a OOOOO Brasil, plataforma mobile de social commerce. A interface interativa é conectada com o e-commerce e permite que o consumidor tenha a dimensão real do produto antes de adquiri-lo.

Assim como as verticais de serviços financeiros e crédito, a adesão à publicidade como pilar estratégico para os negócios dos ecossistemas tem se destacado. O advertising representa oportunidade para as redes varejistas porque, em suas plataformas de vendas, essas empresas capturam a audiência de um público que já está mais disposto a comprar e, por isso, pode alimentar o interesse de outros anunciantes que estão lá. Nos próximos anos, a meta da Via é que sua plataforma de advertising, a Via Ads, seja responsável por uma fatia de 3% a 5% das receitas. O objetivo é vender publicidade em escala. Além das plataformas digitais, a Via aposta no espaço das lojas e nos vendedores, já digitalizados, como canais importantes para essa estratégia. O hub de advertising da Americanas S.A. também mescla recursos digitais e físicos e vem apresentando bons resultados. Segundo a companhia, no segundo trimestre deste ano, os parceiros que contrataram o serviço apresentaram aumento médio de 62% no volume bruto de mercadoria, o GMV, na comparação com o mesmo período do ano anterior.

Em junho, o GPA firmou parceria com a empresa de tecnologia RelevanC para potencializar seus ativos digitais e oferecer espaços publicitários. Na prática, os fornecedores e vendedores dos marketplaces do GPA podem anunciar seus produtos em destaque através da busca patrocinada e em espaços publicitários dentro dos sites e aplicativos da companhia. Serão oferecidas mais de 1,7 mil opções de segmentação na base de clientes da empresa. O Mercado Livre foi outra empresa que reformulou a plataforma de publicidade, com novas soluções. A nativa digital quer se aproximar ainda mais de marcas, agências e vendedores.

Crescimento em dados

Os números já refletem as transformações do setor. Em agosto, o relatório Webshoppers, realizado pela Ebit | Nielsen em parceria com o Bexs Banco, apontou recorde no e-commerce no primeiro semestre deste ano. A categoria chegou à marca de R$ 53,4 bilhões de vendas, com crescimento de 31%
na comparação com o ano anterior. Segundo a 44ª edição do estudo, o resultado foi impulsionado pelo aumento de 22% no ticket médio das compras, que passou para R$ 534, assim como avanço de 7% nos pedidos, chegando a R$ 100 milhões. O mobile ajudou a alavancar o desempenho. No primeiro semestre, a categoria representou mais da metade do faturamento total do e-commerce e do número de vendas. As compras no mobile chegaram a R$ 28,2 bilhões.

Já a Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC) se dedicou a entender como a pandemia impactou a digitalização do setor. O estudo foi feito entre fevereiro e março deste ano, com players de dez segmentos diferentes, que vão da moda e food service às lojas de departamento e materiais de construção. Segundo o levantamento, entre as entrevistadas, 90% trabalham com e-commerce. Entre 2010 e 2015, a porcentagem das que tinham o serviço era de apenas 26%. É inegável que a pandemia mudou a maneira como as empresas encaram a tecnologia. Em 2020, 42% dos entrevistados acreditavam que a transformação digital era prioridade na empresa, fazendo parte do desenvolvimento de planos estratégicos, com investimentos e ações definidas. Este ano, o índice subiu 15 pontos percentuais, chegando a 57%.

Essa mudança impacta nos aportes. Atualmente, 90% dos analisados investem em soluções digitais. Entre as vantagens apontadas pela implementação de tecnologias, as mais frequentes são o aumento do faturamento em vendas (74%) e do engajamento do consumidor em canais digitais (62%). As respostas sobre os benefícios envolvem também a redução de custos e aumento de market share e do volume de tráfego web e mobile. As empresas fizeram análise otimista de suas operações. Até o próximo levantamento, em 2022, 41% afirmam que aumentarão o quadro de funcionários, 49% pretendem manter o número de colaboradores e apenas 10% apontam redução.