Dinheiro omnichannel

Com um número cada vez maior de competidores, setor financeiro vive nova onda de digitalização marcada por descentralização e diversos pontos de contato na jornada do consumidor

Por Luiz Gustavo Pacete e Taís Farias

Aplicativo, QR Code, pulseira, relógio, anel, cartão de crédito. Esses e outros tipos de tecnologias e suportes que realizam pagamentos e transferências, em conjunto, também atendem pelo nome de dinheiro omnichannel, um conceito em que já não importa a base, mas sim a experiência, a segurança e a agilidade em realizar transações financeiras. A descentralização de canais e meios de pagamento é uma entre as inúmeras transformações vividas ou em curso no segmento de finanças. Diante de um contexto de transformação acelerada, o setor viu a curva de adesão aos serviços financeiros digitais subir ainda mais e vive uma nova onda de digitalização, marcada pelo maior número de players competindo pela atenção e, literalmente, pelo dinheiro dos consumidores.

Todo esse dinamismo no setor financeiro, que se acelerou durante a pandemia, ocorre por dois motivos. O primeiro é o crescimento em ritmo acelerado do ecossistema de fintechs no Brasil, ou seja, as startups dedicadas a serviços financeiros. O Distrito Fintech Report, divulgado em maio, mapeou 742 empresas fintechs no Brasil em 2019, alta de 34,1% em relação a 2018. No ano passado, elas atraíram cerca de US$ 910 milhões em investimentos. O levantamento divide essas startups em 14 setores sendo que 16,4% oferecem soluções de meios de pagamento; 15,8%, de crédito; e 15,1%, de backoffice, serviços de gerenciamento financeiro para empresas. As que aparecem com maior destaque são Nubank, Ebanx, Stone, PagSeguro, Neon, C6 Bank, PicPay, Creditas e Weel.

Solange Sobral, VP de operações da CI&T

Solange Sobral, vice-presidente de operações da CI&T, explica que a transformação digital trouxe muitos aspectos além da tecnologia no setor financeiro. “O entendimento do comportamento do cliente bem como a busca por criar relacionamentos mais intensos, duradouros e experiências que, de fato, resolvam as necessidades e expectativas dos consumidores está, sem dúvidas, na lista dos maiores desafios de muitas empresas, incluindo as financeiras”, afirma.

Inovação de todos os lados
Conhecido por seu tamanho, volume e alto nível de regulação, o setor financeiro brasileiro também vem conduzindo uma agenda de inovação. Dois temas em andamento funcionarão como divisor de águas. O primeiro é o sistema Open Banking, já aplicado em outros países. Ele permite que todo o setor financeiro adote um padrão em termos de tecnologia de comunicação, facilitando a portabilidade de dados. No Brasil, o projeto segue em discussão no Banco Central (Bacen) que começou a debater os detalhes do sistema em outubro do ano passado. De acordo com o Bacen, as principais características são compartilhamento de dados, produtos e serviços, e a abertura e integração de plataformas. Outro elemento importante é o PIX, sistema de pagamento digital que foi lançado em fevereiro deste ano, também pelo Bacen, e estará disponível a partir de novembro permitindo pagamentos e transferências 24 horas por dia.

Luciano Almeida, CMO do Original: setor em transformação

Luciano Almeida, head de marketing, UX e CRM do Banco Original, reforça que a postura favorável às mudanças por parte do Bacen contribui para um ambiente mais competitivo. “Uma das principais tendências do segmento está pautada pela regulamentação do Open Banking, que transformará totalmente o setor e abrirá um leque de oportunidades para a criação de novos produtos e serviços em linha com as demandas dos consumidores. Já o PIX promete revolucionar a forma como as pessoas se relacionam com o dinheiro. São mudanças profundas e que devem levar o uso dos serviços bancários para um outro patamar”, analisa Luciano.

Além da possibilidade de novos produtos e serviços, elemento-chave para a inovação, o sistema permitirá, segundo Renato Mansur, diretor dos canais digitais do Itaú Unibanco, uma nova fase de experiências e acelerará a agenda de inovação do setor. “Enxergamos os novos modelos regulatórios como uma oportunidade para trazer experiência aos clientes. Essa nova agenda de inovação tecnológica tem foco nas necessidades das pessoas e já estamos nos preparando há algum tempo tanto para o PIX como para o Open Banking. O PIX, por exemplo, vai muito além de uma nova modalidade de pagamentos, pois traz uma inovação que contribuirá muito para inclusão de milhões de clientes no sistema financeiro.” Atualmente, o Brasil ainda possui quase 50 milhões de desbancarizados. Esse público também está no centro dos investimentos da Neon Pagamentos. “Mesmo não sabendo investir, todos têm sonhos e querem lidar melhor com o dinheiro”, conta Alexandre Álvares, head of product da fintech.

Daniela Galego, head of industry na Verizon Media, ressalta que o segmento financeiro é um dos principais setores que viu a onda de digitalização acelerar bruscamente mudanças de produtos e serviços. A chegada das fintechs, bancos digitais e popularização do acesso online mobile encurtou todo esse processo. “Os grandes bancos tiveram que se mover com mais velocidade frente à alta competitividade a que ficaram expostos. Para os consumidores, isso se reflete em mais opções e melhores produtos. Vemos que as ofertas de produtos financeiros estão cada dia mais focadas em grupos de consumidores específicos — de novos entrantes a altos investidores —, o que faz com que o marketing digital, não só pela sua natureza, mas também pela tecnologia associada a dados, se beneficie pela entrega mais precisa e assertiva neste processo, garantindo uma comunicação mais direcionada e eficiente.”

A expansão das carteiras digitais

PicPay ganhou três milhões de novos usuários somente em abril, chegando a 20 milhões

A digitalização chegou às carteiras e tem ganhado cada vez mais força como meio de pagamento entre os brasileiros. Segundo levantamento da consultoria Bain & Company, no mundo, as carteiras digitais devem passar de 16% do total de pagamentos realizados em pontos de venda físicos em 2019 para 28% até 2022. No e-commerce, esse número deve chegar a 47%. A proposta das e-wallets é, como uma carteira, agregar formas de pagamento, dados financeiros e de identidade do usuário em um ambiente digital protegido, acessado via aplicativo. Isso permite, por exemplo, que o usuário faça transferências sem custo adicional, pagamentos usando apenas o smartphone ou compras online sem o compartilhamento de dados bancários, além da mecânica de cashback. O contexto da pandemia trouxe ainda mais visibilidade para o segmento. O PicPay, fintech que oferece o modelo de e-wallet, apareceu como uma das cem marcas com melhor lembrança positiva no Brasil desde o início do isolamento social, em março, segundo estudo do Instituto de Pesquisa & Data Analytics Croma Insights, em parceria com a Toluna. “Nosso objetivo é continuar a oferecer uma plataforma completa de serviços financeiros por meio do app, para que o smartphone das pessoas seja sua carteira digital e seu planejamento financeiro”, conta o CMO do PicPay, Armando Areias. O PagSeguro PagBank também aposta na ampliação de seus serviços, com ferramentas como o PagBank Saúde de agendamento de consultas médicas pela plataforma, e mira no conceito de superapp. “No Brasil, o mercado de super app está em desenvolvimento, as pessoas estão se familiarizando e aprendendo a praticidade de utilizá-los”, explica Ricardo Dutra, CEO da companhia. O universo das carteiras digitais deve ser impulsionado pelo lançamento da solução de pagamentos instantâneos (PIX) pelo Banco Central, em novembro. Ele permitirá que as transferências aconteçam diretamente da conta do usuário pagador para quem recebe o valor, sem a necessidade de intermediários. Quase mil instituições financeiras já solicitaram sua adesão ao serviço. Essa é a primeira iniciativa do Bacen em um processo que pretende culminar no open banking no Brasil.

Novos entrantes
No início de junho, o WhatsApp anunciou a chegada do WhatsApp Payments ao Brasil. A solução permite, por meio de parcerias como, Banco do Brasil, Cielo, Mastercard, Nubank, Sicredi e Visa, que transações possam ser feitas diretamente no app de mensagens. A aprovação do serviço, no entanto, depende do Bacen que avalia as condições para que ele possa operar. Para Almeida, do Original, este movimento é benéfico para o mercado e, principalmente, para os clientes. “Entendemos que esse movimento de entrada de novos players é favorável para todos. E isso vale tanto para as fintechs quanto para as bigtechs. O que entendemos que seja necessário é que haja equilíbrio, isto é, a mesma regulamentação, as mesmas regras, assim haverá espaço para todos”, destaca.

Nubank está entre as fintechs de maior destaque no Brasil, nos últimos anos

Helena Lopes Caldeira, diretora financeira e de relações com investidores do Banco Inter, também avalia a entrada de novos nomes no ecossistema financeiro. “É muito bom para o mercado ter mais competição. Por outro lado, vários novos players subestimam a complexidade dos serviços financeiros”, alerta. A executiva enxerga uma curva de aprendizagem para as companhias que investem no setor. “Os vencedores serão os que mais olharem para o cliente”, afirma a diretora.

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP, reforça que, no médio prazo, o uso de tecnologia nas interfaces será cada vez mais presente e essas discussões serão recorrentes. “Não só para o segmento financeiro, mas em toda a experiência do consumidor. O uso de tecnologia, inteligência e dados, mesmo em companhias que já nasceram digitais como a nossa, está entre as principais tendências na grande maioria dos segmentos e não é diferente com o financeiro.”

O efeito da pandemia
Os investimentos feitos pelo setor bancário em tecnologia em 2019 cresceram 48% em relação ao ano anterior, e o orçamento total chegou a R$ 24,6 bilhões, apontam dados da Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2020. Os aportes passaram de R$ 5,8 bilhões para R$ 8,6 bilhões, enquanto as despesas cresceram de R$ 14 bilhões para R$ 16 bilhões. Esses montantes já haviam preparado o setor para a digitalização acelerada fruto da pandemia.

Mansur, do Itaú Unibanco, afirma que, a partir do momento em que a sociedade começou a enfrentar o isolamento social, foi necessário ainda mais empenho nessa jornada ágil e tecnológica. “Desde o início do período de isolamento social, os canais digitais do Itaú Unibanco alcançaram 15 milhões de usuários, registrando um aumento de cerca de 14% em relação ao mesmo período no ano anterior. Também notamos uma mudança no perfil dos clientes que não acessavam os canais digitais: antes da pandemia, 30% dos novos entrantes nos canais digitais eram da faixa etária 50+, hoje, 47% dos clientes estão nesta faixa etária, ou seja, aumentamos 17 pontos na participação deste perfil”.

No Banco do Brasil, nos últimos três meses, mais de 2,6 milhões de clientes foram acolhidos nos canais digitais. A empresa buscou soluções que permitissem aos clientes se auto atender. “Além disso, tornamos integralmente digitais algumas jornadas que ainda tinham pontos analógicos. Ampliamos a capacidade da interação dos bots, para dar aos humanos condições de lidar com as questões complexas”, conta Carla Sarkis Teixeira, gerente executiva na diretoria de negócios digitais do Banco do Brasil.

Pagamento com reconhecimento facial já é uma solução testada no mercado brasileiro pelo Banco Original

Carlos Caselli, CTO e COO da plataforma Digio, lembra que a pandemia intensificou o que já era uma trajetória inevitável e em curso há vários anos. “O movimento de distanciamento social necessário para conter a velocidade de contágio da Covid-19 vem intensificando a necessidade dos indivíduos e empresas de solucionar seus problemas e necessidades sem sair de casa, ou com o mínimo de contato humano presencial. Portanto, desde as compras rotineiras no supermercado via app, até a assinatura de contratos por meios eletrônicos, diversos segmentos da sociedade viram a demanda por soluções digitais surgir com força, ou simplesmente crescer ainda mais rápido do que vinha acontecendo”, diz Carlos, ressaltando que, ao mesmo tempo, o período prolongado dessa experiência tem mudado hábitos de maneira definitiva, como se notam nas viagens de negócios.

O papel do marketing  e das marcas
As pequenas e médias empresas (PMEs) que adotam fintechs, confiam mais em suas instituições financeiras do que aquelas que continuam utilizando os serviços de corporações tradicionais. É o que aponta pesquisa realizada pela plataforma de busca e comparação de softwares Capterra sobre a adoção das startups inovadoras da área financeira entre as PMEs brasileiras. Para o levantamento, o Capterra ouviu 349 gerentes responsáveis pelas áreas financeira e de contabilidade ou envolvidos diretamente na tarefa nas empresas em que trabalham. O nível de satisfação dos clientes também é maior entre aqueles que adotam fintechs: 57% dizem estar satisfeitos com os serviços contratados e 18%, muito satisfeitos. Entre as empresas que usam instituições financeiras tradicionais, os números baixam a 14% e 2%, respectivamente.

Loreta Caporrino, head de marketing da Digio

Quando o aspecto é confiança, como mostrou a pesquisa, a construção de marca e o reforço da comunicação são ferramentas vitais. Já que não basta ter inovação, é necessário comunicar. Loreta Caporrino, head de marketing da Digio, explica que a participação do marketing nas discussões sobre inovação e digitalização está muito relacionada à utilização de tecnologias que permitam não só um entendimento melhor do consumidor, onde ele está e quais são seus hábitos, como também incrementem a produtividade e automação de campanhas para entregas mais assertivas e com mais qualidade. “Nesse sentido, discutimos como digitalizar ainda mais nossos processos em performance e aquisição no monitoramento de campanhas e captação de leads, uso de softwares de CRM que tragam insights e melhorem o relacionamento com potenciais clientes.”

Igor Puga, diretor de marketing do Santander Brasil, reforça o papel do marketing em todo o processo de inovação e jornada. “No Santander, o marketing é o núcleo que recorrentemente cuida de pesquisas dos clientes e dos concorrentes o que nos faz termos o pulso contínuo da reação dos consumidores. Tanto no que diz respeito a produtos financeiros, ofertas, preço, modelo comercial e satisfação com serviços e canais. No processo de digitalização, mais de 50% do orçamento de marketing é empenhado nas mídias digitais e o mesmo vale para a distribuição interna do time – 60% dos colaboradores de marketing são focados na aquisição e fidelização de clientes por canais digitais, seja em mídia, martech ou planejamento.”

Ainda de acordo com Puga, o mercado financeiro é muito descolado da média de digitalização de outros setores. “Internet banking é uma realidade há 25 anos no País bem como o uso das melhores práticas de tecnologia embarcada em plataformas como Google, Facebook e Verizon. Somos beta testers de praticamente tudo. Creio que a grande mudança recente é o digital entrando como protagonista na comunicação tradicional”, afirma. Criado a partir do Grupo Bonsucesso, de Minas Gerais, o Banco BS2 experimentou o caminho inverso. O digital apostou no patrocínio a um dos times mais populares do País, o Flamengo, e na exposição em TV aberta para consolidar sua comunicação. “O fato do banco se transformar em BS2 fez com que nós não tivéssemos reconhecimento de marca — isso levou à escolha do Flamengo. Conseguimos exponenciar a nossa visibilidade”, conta Breno Guleman, head de empresas do banco. Agora, a marca aposta no universo dos games e e-sports para se conectar com o público.

Crédito sem barreiras

A experiência de ter um pedido de empréstimo negado por uma instituição financeira é parte da realidade ou das lembranças de muitos brasileiros. Segundo estudo do Instituto Locomotiva, cerca de 45 milhões de pessoas não possuem conta bancária, no Brasil. Desse total, 69% são negros. Foi dessa vivência de exclusão que nasceu a Conta Black, fintech criada em 2017 com o objetivo de desburocratizar o acesso a serviços bancários. Há 15 anos, Sérgio All (foto), fundador da companhia, buscou a instituição em que era correntista por dez anos para solicitar um empréstimo no valor de R$ 50 mil. O empresário era dono de uma agência focada em comunicação digital e pretendia atualizar seus equipamentos. Apesar de ter os requisitos necessários, Sérgio teve seu pedido negado e a certeza de que a questão racial teria sido determinante na não aprovação do crédito. O executivo passou a se questionar sobre quantos de seus pares também se sentiam desvalorizados pelas instituições financeiras. Ao lado da sócia Fernanda Ribeiro, estruturou a Conta Black. A fintech oferece abertura de conta facilitada, acesso a linhas de investimento e a possibilidade de, depois de 13 meses, o cliente receber parte do valor das tarifas pagas. Para além do acesso, a companhia quer promover a educação financeira por meio do conteúdo. Em 2019, a Conta Black lançou aplicativo, bandeira de cartão Mastercard e carteira de microcrédito, além de aporte de um investidor anjo. No total, a empresa já conta com mais de cinco mil clientes em todo o Brasil e espera chegar aos 50 mil usuários até o fim de 2020.

Impacto nos meios de pagamento
O avanço da tecnologia e a transformação digital têm impulsionado o surgimento de novos meios de pagamento e a entrada de players vindos de outros setores para o ecossistema financeiro. Ao mesmo tempo, nomes já consolidados do mercado investem em inovação para acompanhar as necessidades de um consumidor omnichannel. Na Mastercard, a transformação digital tem sido encarada como uma ferramenta para trazer mais eficiência ao negócio e incorporar a tecnologia de maneira que faça sentido para o usuário. “Ela não fica restrita apenas a uma área, a digitalização engloba toda a companhia, já que mais do que uma empresa de meios de pagamento, somos hoje uma de tecnologia”, garante Ana Paula Lapa, vice-presidente de produtos da Mastercard Brasil e Cone Sul. Esse processo passa diretamente pelo desenvolvimento de produtos e soluções que se adequem às diferentes jornadas de consumo. Como explica Augusto Lins, presidente da Stone “A maneira como as pessoas compram mudou e a forma de pagar também precisa mudar”, afirma o executivo.

Esse processo foi acelerado pela pandemia, com o distanciamento social e o fechamento do comércio não essencial. Um levantamento realizado pela Mastercard apontou que, no primeiro trimestre de 2020, os pagamentos online superaram pela primeira vez os realizados em lojas físicas, com 52% dos entrevistados afirmando que pretendem realizar mais compras no digital. O momento incentivou a adesão a novas tecnologias. Segundo o estudo, para 50% dos usuários, a pandemia fez com que seu uso de novas tecnologias crescesse consideravelmente, enquanto apenas 23% acreditam que o uso está igual ao que era antes.

Esse movimento também foi sensível na Visa. Percival Jatobá, vice-presidente de soluções e inovação da Visa do Brasil, conta que, entre janeiro e março deste ano, mais de 13 milhões de portadores de cartão Visa de mercados-chave da América Latina e Caribe fizeram sua primeira transação em e-commerce ou fizeram esse tipo de pagamento depois de uma pausa de mais de 15 meses. Isso significa que dois em cada dez usuários portadores de cartão ativos no e-commerce, durante o período, são novos. “É uma mudança que não tem volta”, arrisca o executivo. “A pandemia foi responsável por fomentar a base de pessoas que utilizam pagamentos digitais”, reforça o presidente da Stone.

As empresas de meios de pagamento reagiram a esse movimento investindo em segurança e alavancando projetos que envolvem pagamento instantâneo e por aproximação. A Mastercard anunciou, junto ao WhatsApp, a disponibilização do serviço de pagamento via aplicativo. “Acreditamos na importância de oferecer inúmeras opções de pagamento para os consumidores e estabelecimentos. Dessa forma, ampliamos o seu poder de decisão e entregamos propostas de valor diferenciadas para cada situação de compra”, afirma Ana Paula Lapa.

A Mastercard também está investindo na autenticação 3DS, que promete aumentar as taxas de aprovação das compras online com cartão de crédito e débito ao promover transações mais seguras. A Visa também investiu em segurança. “Dentre as inovações, focamos na tokenização e no novo padrão de autenticação 3DS 2.0, que avalia se uma operação é legítima ou fraudulenta logo no início do pagamento online com cartões de crédito e débito, examinando até dez vezes mais os fatores de risco como o tipo de navegador e do dispositivo, tudo privilegiando a experiência do consumidor”, conta Percival Jatobá.

Com a necessidade de evitar contato, o uso de pagamento por aproximação também teve destaque. Segundo a Visa Consulting & Analytics, no Brasil, quando comparados os meses de março de 2019 com março de 2020, o crescimento do uso da modalidade em cartões Visa foi cinco vezes maior de um ano para outro. Em dezembro do ano passado, a ferramenta já havia alcançado o marco de sete milhões de transações mensais. “O parque tecnológico brasileiro já está pronto: de um lado, as maquininhas aceitam esse tipo de transação, de outro, os cartões de diversos bancos já têm a tecnologia NFC embarcada, assim como as carteiras digitais, os Pays e diversos devices”, indica o vice-presidente de soluções e inovação da Visa do Brasil.

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