Por Fábio Vieira

Um mercado em constante transformação e que precisa levar suas inovações a diferentes públicos com o objetivo de educá-los em relação a um produto ou serviço que está sendo lançado. É dentro desse contexto que as startups do setor financeiro utilizam suas ações de comunicação e marketing, que têm sido fundamentais para a rápida expansão de negócios disruptivos no País.

Hoje, os investimentos na área realizados pelo PicPay, por exemplo, estão mais focados em mostrar as funcionalidades de seu aplicativo e os benefícios que ele pode gerar aos clientes. No passado, entretanto, ao chegar ao mercado trazendo a possibilidade de os consumidores pagarem suas compras por QR Code, o objetivo com as ações foi o de criar uma categoria de serviços. “Nesse contexto, o marketing tem um papel fundamental no desafio de apresentar a novidade às pessoas e educar os consumidores sobre como ela funciona”, diz Anderson Chamon, cofundador e vice-presidente de produtos e tecnologia do PicPay.

Do outro lado do balcão, as agências de publicidade precisam acompanhar a velocidade de inovação de seus clientes para construir mensagens e elaborar estratégias que impulsionem a transformação no mercado. É o que ocorre dentro da Tech and Soul, detentora da conta da C6 Bank. “A cada mês, a cada semana, a cada dia temos novidades e precisamos estar muito bem entrosados com o time do banco para entender qual inovação iremos comunicar, para qual público e com qual intensidade”, diz Claudio Kalim, sócio e CEO da agência.

Filme do PicPay, com Iza, incentiva o público a se acostumar a usar carteira e usar o celular (crédito: reprodução)

Dentro dessa estratégia e sob o conceito “C6 Bank. É da sua vida”, o banco digital realizou ações como a campanha de lançamento assinada pelo renomado fotógrafo Bob Wolfenson, a instalação de uma loja-conceito por alguns meses no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, o patrocínio à São Paulo Fashion Week 2022, e a presença de Gisele Bündchen como protagonista das campanhas divulgadas desde o ano passado. “O posicionamento claro e a construção de uma marca forte, sem dúvida, ajudaram no crescimento acelerado do banco e na consistência do negócio a longo prazo. O cliente entende que banco é esse, sua proposta de valor e suas crenças, trazendo proximidade e confiança”, explica Kalim.

Comunicar as inovações “de maneira clara, atraente, multicanal e ubíqua” foi o grande desafio do PagBank PagSeguro com as campanhas “A Maquininha Sem Aluguel” — que marcou a expansão da empresa no mercado — e “O Banco Completo”, lançada com a expansão da empresa com a oferta de conta digital, cartão de crédito, investimentos, entre outros serviços. “O desafio se torna ainda maior dada a necessidade de uma mídia capaz de explicar os novos conceitos e despertar um interesse bem direcionado para os clientes de maneira fácil e simples, característica marcante de nossas campanhas e com uma estratégia focada em resultados e crescimento rentável para a companhia”, comenta Raphael Farias, diretor de marketing do PagBank Pag Seguro.

Alessandra Negrini divulga produtos de investimento do PagBank PagSeguro (crédito: divulgação)

Reformulação e investimentos

Para as fintechs — que têm relativamente pouco tempo de mercado e atingem um crescimento rápido com seus produtos e negócios disruptivos —, as ações de mídia ganham muitas vezes um papel de maior relevância dentro de seus negócios. Para o Méliuz, por exemplo, o lançamento do novo aplicativo ocorreu junto com um esforço de marketing e comunicação voltado para a reformulação da marca, que envolveu novo logotipo e a apresentação do posicionamento “O prazer de ganhar sempre”.

“Foi muito importante investir estrategicamente em marketing para chamar a atenção do usuário para o mesmo Méliuz que ele já conhecia, só que ainda melhor, mais completo e fácil de usar”, aponta a gerente de product marketing da empresa, Daniela Fagundes. Buscando muitas vezes se consolidarem no mercado, as ações são fundamentais também para atraírem investimentos. Segundo o C6 Bank, a criação de uma marca forte e aspiracional ajudou o banco não apenas a atrair clientes e conquistar credibilidade, como a chamar a atenção do JPMorgan Chase, que, no ano passado, se tornou sócio do banco digital ao comprar 40% de participação.

Já consolidado no mercado e tendo como principal acionista o grupo J&F, o PicPay alcançou essa posição depois de ter o marketing como ferramenta para atrair investidores em seus primeiros anos de atuação. “Mas não utilizamos mais com essa finalidade. Hoje, o foco é fazer com que cada vez mais pessoas conheçam e saibam usar as soluções que oferecemos”, explica Chamon.