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Evolução em andamento

Vicente Carrari, diretor da área de negócios para varejo do Google Brasil, tem trabalhado com alguns dos principais varejistas do segmento alimentar do País para melhorar reivindicações dos consumidores

Isabella Lessa

Apesar do avanço, ainda existem oportunidades para melhorar a experiência de compra online. Para 45% dos consumidores, o tempo de entrega pode diminuir e para 29%, as lojas precisam avisar quais são os produtos disponíveis na hora da compra. Os dados são de uma pesquisa do Google feita com mil brasileiros de 30 de abril a 3 de maio. Vicente Carrari, diretor da área de negócios para varejo do Google Brasil, tem trabalhado com alguns dos principais varejistas do segmento alimentar do País para melhorar essas e outras reivindicações dos consumidores e compartilha, a seguir, suas percepções.

Vicente Carrari, diretor da área de negócios para varejo do Google Brasil: “Há pesquisas que mostravam que as pessoas preferem ver o produto, tocar, e que jamais terceirizariam esse trabalho para alguém. Na quarentena, isso mudou: nem tudo poderia ser uma experiência sensorial. Houve muitas questões de logística. Isso ainda tem de ser muito melhorado”

Meio & Mensagem — Quais foram os principais desafios dos clientes varejistas do Google nos últimos meses?
Vicente Carrari — Nunca vi movimentações tão rápidas quanto nesses quatro meses de quarentena. Diferentemente de empresas do turismo — não dá para oferecer turismo na quarentena ou de forma complementar —, no varejo, dá para comprar, basta quebrar alguns obstáculos. E, especialmente varejo alimentar, existe essa resistência. Há pesquisas que mostravam que as pessoas preferem ver o produto, tocar, e que jamais terceirizariam esse trabalho para alguém. Na quarentena, isso mudou: nem tudo poderia ser uma experiência sensorial. Houve muitas questões de logística, existe a questão da disponibilidade de produto. Isso ainda tem de ser muito melhorado porque o estoque de varejo alimentar é muito complexo. Mas é uma emoção trabalhar com esse segmento, porque as empresas tiveram de mudar a comunicação empresarial toda, desenvolveram soluções na hora.

M&M — E quais foram as principais transformações no segmento nesse período?
Vicente — As empresas mudaram certas partes de seus negócios. Lojas específicas, que vendiam dois ou três itens, como fraldas, cerveja, leite, viraram “everything stores”. As pessoas agora se planejam para fazer pedidos para as duas próximas semanas e os varejistas entenderam isso. Existe a compra de abastecimento, que você pega o carrinho para fazer a compra do mês, e a de reposição, que você compra um chocolate e alguma outra coisa. Existia a noção
de que a versatilidade do digital faria com que a compra fosse apenas de reposição. Mas a surpresa foi no abastecimento, com compras de R$ 200 a R$ 400 acontecendo no online. Enquanto apps como iFood, Rappi e James também viraram um pouco de plataformas de abastecimento. Esse segmento ficou hiper complexo.

M&M — As empresas do varejo alimentar tiveram tempo hábil para fazer todas as mudanças necessárias para melhorar a experiência do consumidor?
Vicente — Não tiveram tempo, porque mudar um site utilizado por milhões de pessoas não é trivial. Melhoraram a velocidade de resposta, a qualidade dos aplicativos, dos sites com os centros de distribuição, para garantir que o estoque está respondendo às demandas. Também aprenderam a não fazer propaganda quando não tem estoque. Algo que parece simples, mas conectar time de mídia, agência, comercial, trade, logística e distribuição não é tão fácil. O digital é muito rápido. Aprenderam a ver quando está sobrando e faltando um item e a focar campanhas nisso. E aprenderam a fazer campanhas que estimulam as pessoas a ir — ou não — à loja. No começo, não queriam levar gente para a loja, queriam fazer campanha avisando que favoreceriam grupos de risco. Outro aprendizado foi usar o digital não somente para vender online, mas para comunicar sabendo que essa comunicação impactaria também a visita até as lojas.

M&M — Quais são os desafios à frente?
Vicente — Um deles é melhorar muito a experiência de compra. A experiência de ir ao mercado não está substituída. A experiência do app de fazer a lista de compra e escanear preço está no estágio que estava a internet em 2004. Não está onde deveria. A relação de fidelidade não está lá. As pessoas compram sempre as mesmas marcas de certos produtos, então, se eu sempre compro aquela marca de leite, não quero ver outras marcas. Acredito que também investirão na relação com a indústria. Anunciantes como a Unilever não podem ver as gôndolas e promover ações de corredor. Cada pessoa é uma loja, os apps de cada pessoa são diferentes entre si. Essa relação de negócio será ainda mais evoluída, de levar o produto certo, da maneira certa, no preço certo. E, no futuro, as campanhas para levar as pessoas à loja terão muito mais inteligência. Os chamados shopping ads, local campaigns, permitirão que o sistema ache uma pessoa que queira ir à loja comprar uma promoção de dez itens. E essa inteligência levará a pessoa na loja ou para a compra online. É complexo, mas essa inteligência de quando é off e quando é on será um grande passo para saber quanto vale uma campanha digital.

M&M — Como digital e físico poderão se complementar no futuro?
Vicente — Em um cenário pós-quarentena, descobriremos como ficará a experiência sensorial de comprar em uma loja como a Farm, por exemplo. Será que conseguimos separar o varejo alimentar em seções de experimentação, aprendizado, culinária? E em lojas nas quais você compra, mas recebe em casa? Existem iniciativas assim, mas ainda não é parte arraigada do brasileiro. Em breve, veremos lojas de proximidade, lojas express que oferecerão mais experiências integrando o digital também.

M&M — Tanto grandes varejistas quanto os apps de delivery intensificaram seus serviços durante a quarentena. Como vê a aceleração desse ecossistema?
Vicente — Tenho certeza de que Lojas Americanas e Magalu começarão a vender mais alimentos, além do que já fazem porque a recorrência é um bem que vale muito no varejo. Um vendedor de eletrodomésticos tem ticket altíssimo, mas no setor de alimentos, uma pessoa vai, em média, de três a quatro vezes ao mercado. A oportunidade de cross sell é enorme. Um dos grandes problemas do varejo alimentar é a logística. Há o centro de distribuição em regiões mais afastadas, mas o custo de entrega não é perfeito. Existe a side store, quando existe um espaço dentro da loja com alguns itens para o picker pegar, um estoque separado. A dark store é uma loja fechada, sem porta na rua, que é um centro menor. Existe uma estratégia para ser complementada aí, o desafio é fazer isso num nível de eficiência e excelência, considerando alimentos gelados, quentes etc.

M&M — Como vocês têm ajudado os varejistas a otimizarem anúncios no digital?
Vicente — Temos trabalhado para que nossos clientes não esperem somente a demanda vir da busca do Google, mas que mostrem apps e conteúdo customizados, o estoque à frente nas campanhas, falar quais são as promoções em cada região do País. Não faz sentido a pessoa ver propaganda de Fernando de Noronha quando quer ir para Aspen, não faz sentido. O mercado de varejo alimentar é um dos segmentos com o maior número de itens no planeta. Qual tipo de queijo e de qual marca? O que é uma promoção relevante? Isso evoluirá nos próximos dois anos. Em 2019, criamos o PVA (Product Video Ads), uma solução que utiliza a já existente tecnologia de geração de vídeos em escala (YouTube Director Mix), combinada com a base de produtos do anunciante no Google Shopping. Com isso, é possível fazer uma promoção discreta em massa. O varejo apelidou essa solução de “Folheteria digital”, porque traz os folhetos distribuídos nas lojas para o online e permite a personalização de anúncios para estabelecimentos específicos com o conjunto de produtos que estão em promoção naquele local.

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